Il giorno 4 Maggio 2023, si è tenuta la testimonianza del Dott. Andrea Tonghini, Global Trade Marketing Manager di Mutti, durante il corso di Retail Marketing del Professor Guido Cristini.
Durante l’incontro, il Dott. Tonghini ha condiviso la sua esperienza lavorativa, offrendo anche uno sguardo d’insieme sulle caratteristiche dell’azienda e le sfide del settore.
L’AZIENDA
Mutti è un marchio italiano che ha una lunga storia nel settore delle conserve alimentari, specializzandosi nella produzione di salsa di pomodoro.
Fondata nel 1899, l’azienda ha iniziato come una piccola attività familiare e si è gradualmente trasformata in uno dei maggiori produttori di salsa di pomodoro in Italia.
La qualità dei prodotti Mutti è ciò che ha permesso all’azienda di guadagnare una reputazione di eccellenza nel settore. Mutti utilizza solo i migliori pomodori italiani, provenienti principalmente dall’Emilia Romagna e dalla Puglia.
L’azienda segue il ciclo di vita del pomodoro rispettando i ritmi naturali, scartando i pomodori verdi. La qualità è un punto focale per Mutti e viene premiata con il prestigioso riconoscimento del Pomodorino d’Oro, che viene assegnato da 23 anni e consiste in un trofeo e un premio in denaro per gli agricoltori vincitori.
Ma la qualità dei prodotti Mutti non si ferma solo alla salsa di pomodoro: l’azienda offre una vasta gamma di prodotti, tra cui derivati del pomodoro o sughi pronti.
Innovazione e sostenibilità sono elementi imprescindibili per Mutti: a combinare entrambi gli aspetti è stata l’implementazione dell’Instafactory, che ha rivoluzionato i paradigmi di lavorazione del pomodoro, producendo la prima passata direttamente sul campo.
Inoltre, l’azienda adotta pratiche volte a irrigare in maniera più efficace, minimizzare i consumi di gas e destinare i pomodori non idonei alla zootecnia o come fonte per la produzione di biogas.
Mutti collabora attivamente con il WWF Italia e si impegna in ulteriori iniziative sostenibili.
Negli ultimi 5 anni, il fatturato di Mutti è stato raddoppiato, raggiungendo nel 2022 un valore di 563 milioni di euro.
L’azienda è considerata un leader indiscusso non solo in Italia, ma anche all’estero (detiene, infatti, filiali in diversi paesi del mondo come USA, Francia, Svezia, Germania e Australia), con una leadership di mercato europeo pari al 14,7%.
DI COSA SI OCCUPA UN GLOBAL TRADE MARKETING MANAGER?
Il Global Trade Marketing Manager è responsabile di gestire i rapporti commerciali con i clienti, sia a livello nazionale che internazionale.
L’obiettivo del Global Trade Marketing Manager è lavorare sulle politiche assortimentali e creare un valore significativo e misurabile sugli scaffali, implementando strategie e azioni mirate per migliorare la visibilità e l’efficacia dei prodotti Mutti durante il processo di acquisto.
Le sfide da affrontare
Attualmente, ci troviamo in un mercato in cui la categoria di prodotto sta subendo una flessione e rischia di essere banalizzata. Le vendite nella categoria stanno diminuendo a causa dei cambiamenti nelle abitudini di consumo: l’aumento dei consumi fuori casa, ad esempio, ha comportato una riduzione degli acquisti per la preparazione dei pasti casalinghi.
Inoltre, nonostante la posizione di leadership consolidata, Mutti sta affrontando la crescita dei marchi della distribuzione (MDD) che stanno guadagnando terreno. I consumatori sono sempre più orientati verso il prezzo, mentre Mutti si concentra sulla qualità.
Inoltre, nell’ambito degli acquisti nel mondo LCC, l’84% degli acquisti è pianificato, mentre il 16% è rappresentato dagli acquisti d’impulso.
Non essendo i prodotti Mutti oggetto di acquisti d’impulso, risulta fondamentale lavorare sullo scaffale per catturare l’attenzione degli acquirenti impulsivi.
Lo scaffale deve essere ben organizzato e facilmente leggibile, tuttavia in alcuni negozi si riscontra ancora confusione.
L’obiettivo della testimonianza del Dott. Tonghini è stato quello di concederci una panoramica su cosa avviene nella realtà.
I progetti i category management, ad esempio, sono delle attività virtuose sviluppate insieme al trade con l’obiettivo di dare valore allo scaffale. La strategia di Mutti è di continuare a sviluppare questi progetti con i principali operatori della grande distribuzione
DOMANDE
“Mutti va oltre il paradigma delle conserve di pomodoro come un prodotto commodity, puntando molto sulla qualità del prodotto stesso. Secondo Lei e secondo la sua esperienza, cosa ha permesso maggiormente ai prodotti Mutti di essere valorizzati come prodotti premium?”
“Innanzitutto, il concetto di qualità va distinto in due aspetti: si può parlare di qualità percepita o di qualità reale.
Mutti si distingue per la sua qualità reale, la quale è strettamente legata alla gestione di tutta la filiera produttiva. Ciò significa che l’azienda si impegna a garantire un elevato standard di qualità in ogni fase, dal campo alla tavola.
Il processo di produzione di Mutti è attento ad ogni dettaglio, garantendo la massima qualità del prodotto finale. I pomodori vengono lavati e selezionati con cura prima di essere trasformati in salsa. I tempi di cottura sono studiati per mantenere inalterate le caratteristiche organolettiche del pomodoro, preservandone il colore, il sapore e la consistenza.
L’azienda è disposta a investire maggiormente per assicurare una qualità superiore rispetto ad altri concorrenti sul mercato. Ciò si riflette nella contrattazione dei prezzi con i fornitori, dove Mutti aggiunge un valore aggiunto per la qualità dei prodotti stessi.
Inoltre, nel corso degli anni, Mutti ha trasferito valore sia sul lato del trade, attraverso promozioni mirate, sia sul lato del consumatore, investendo in comunicazione e pubblicità per trasmettere i valori della marca.
Mutti si impegna a comunicare e trasmettere valori di autenticità, tradizione e qualità, che vanno oltre la semplice offerta di prodotti, cercando di creare un rapporto di fiducia e apprezzamento con i consumatori.”
“Nel contesto dei progetti di category management rivolti all’estero, qual è il bilanciamento corretto tra referenze che incontrano le abitudini di consumo di un determinato Paese e quelle tipiche italiane?”
Ogni Paese ha i propri stili di consumo; per questo motivo l’obiettivo di Mutti è di sapersi adattare alle esigenze locali invece di scardinare delle abitudini consolidate. Ad esempio, mentre la passata rappresenta il nostro prodotto di maggior successo sul mercato italiano, all’estero è la polpa che riscontra maggiore domanda.
I prodotti destinati ai mercati esteri sono gli stessi di quello italiano ma con adattamenti grafici del pack laddove questo possa incidere in maniera positiva sulla presenza a scaffale.
Un altro importante obiettivo è il rafforzamento dell’identità di marca, sensibilizzando e educando i consumatori spiegando le differenze tra i vari prodotti, mantenendo al contempo la flessibilità necessaria per adattarsi alle peculiarità del mercato di riferimento.”
“Quali sono i passi da seguire per intraprendere una carriera come Global Trade Marketing Manager per un’azienda leader come Mutti?”
“Il mio suggerimento è: siate curiosi. Sin dai primi anni accademici, è consigliabile sfruttare strumenti come LinkedIn e i siti aziendali (sezione ‘Lavora con noi’), creando una propria immagine professionale distintiva. Inviate i vostri curriculum vitae.
Le aziende, inizialmente, danno maggiore importanza alla motivazione rispetto alle competenze accademiche. Le risorse umane e, in generale, i responsabili, cercano individui mentalmente agili, desiderosi di mettersi alla prova, che non temano di esprimere le proprie idee e che siano disposti ad impegnarsi seriamente.
Partecipate alle giornate di presentazione aziendale e prendete parte alle iniziative promosse.
Non scoraggiatevi dall’accettare un lavoro che non rispecchia al cento per cento i vostri obiettivi: tutte le esperienze professionali sono di valore.
Cercate di essere curiosi anche all’interno dell’azienda: è essenziale fare domande a chiunque, manifestate un atteggiamento di curiosità positiva e richiedete di poter partecipare alle riunioni. Anche se non siete direttamente coinvolti, mostrate interesse a partecipare.
Più cose saprete, più cose potrete gestire.”
Articolo di Laura Latilla
