Ti è mai capitato di trovarti su Netflix e vagabondare per ore nella homepage in cerca di un film (o di una serie Tv) di tuo gradimento senza trovare qualcosa che ti convincesse? Il risultato è stato che dopo aver guardato per un’ora le copertine dei diversi prodotti Netflix ti è preso sonno e sei andato a letto? Non ti preoccupare, è tutto normale! È il paradosso della scelta secondo cui troppa scelta crea confusione: davanti a tante opzioni finiamo per non gradirne nemmeno una.
Da Kierkegaard a Barry Schwartz
Il tema della scelta è stato affrontato fra l’Ottocento e il Novecento da vari filosofi e psicologi, offrendo diversi spunti di riflessione: Kierkegaard, ad esempio, vedeva la scelta come una “responsabilità umana”, mentre Zygmunt Bauman sosteneva che “scegliere” è un obbligo morale imposto dalla nostra società, che pur offrendo opportunità potenzialmente illimitate di sviluppo personale ci obbliga a prendere continue decisioni.
Nel 2004 lo psicologo americano Barry Schwartz teorizzò quello che oggi è conosciuto in tutto il mondo come il “paradosso della scelta”. Il suo ragionamento inizia dalla critica al “dogma ufficiale” di tutte le società industriali occidentali: “se vogliamo massimizzare il benessere dei nostri cittadini, il modo per farlo è massimizzare la libertà individuale”. Massimizzare la libertà significa aumentare le opzioni tra cui le persone possono scegliere, potendo così raggiungere un maggiore benessere. Ma Barry Schwartz non era molto convinto di tutto ciò…
Una custom experience (troppo) personalizzabile
La società attuale offre al consumatore una piena libertà di scelta e di personalizzazione dell’esperienza di acquisto. Secondo Barry Schwartz, però, tutta questa scelta comporta due effetti negativi sulle persone. Il primo effetto, paradossale, è che la troppa scelta genera paralisi anziché libertà: con tante opzioni tra cui scegliere, infatti, diventa molto difficile farlo. Il secondo effetto è che se anche riusciamo ad evitare la paralisi e a fare una scelta, siamo comunque meno soddisfatti del risultato rispetto a come saremmo stati se avessimo avuto meno opzioni tra cui scegliere.
Questo per diverse ragioni. Se la scelta fatta non si rivela perfetta è facile immaginare che un’altra delle alternative che avevamo a disposizione ci avrebbe reso più felici; quello che succede è che l’alternativa immaginata ci induce a rammaricarci della scelta fatta e il rimpianto diminuisce la soddisfazione che deriva dalla decisione presa. In più c’è quello che gli economisti definiscono opportunity cost: il “costo” (psicologico) di aver rinunciato a tutti gli attributi attraenti delle alternative scartate dopo aver compiuto una scelta. Anche il “costo-opportunità” riduce la soddisfazione derivante dalle scelte e aumenta il rammarico. Terza e ultima ragione è quella che Schwartz definisce “spirale crescente delle aspettative”: un elenco (quasi) illimitato di prodotti tra cui scegliere non fa che aumentare le nostre aspettative rispetto alle diverse opzioni. Ci aspettiamo di poter quindi trovare il prodotto perfetto, che però finiremo per non avere e dovremo accontentarci di un prodotto molto buono (ma non perfetto) che inevitabilmente ci deluderà e ci indurrà a pensare come sarebbero stati tutti gli altri prodotti che abbiamo scartato.
Le sorprese piacevoli
Barry Schwartz aggiunge che nella società di oggi si è diffuso il mito dell’aspettativa della perfezione. Questo comporta che noi consumatori non possiamo più sperimentare delle “sorprese piacevoli” dall’acquisto di un prodotto; piuttosto dobbiamo sperare che ciò che abbiamo acquistato sia all’altezza delle giganti aspettative che le aziende, con il loro marketing, hanno creato. Questo spiega perché, se non si hanno le idee chiare su cosa guardare, la marea di scelta proposta da Netflix possa creare più frustrazione rispetto a guardare il film trasmesso in Tv sul canale di fiducia. Se il film ci è stato proposto (o imposto) da Canale 5 la “colpa” del film che non ci è piaciuto ricade sull’emittente milanese ed è quindi più facile “accettarla” rispetto al caso in cui il film noioso ce lo siamo scelti da soli e siamo l’unico responsabile della serata andata male.
In conclusione, secondo Barry Schwartz, qual è il segreto della felicità quando dobbiamo comprare qualcosa? Basse aspettative.
Filippo Guerrini
Intervento integrale di Barry Schwartz:
https://www.ted.com/talks/barry_schwartz_the_paradox_of_choice?language=it
