Il giorno 21 Aprile 2023 si è tenuta la testimonianza di Marco Cuppini, Research and Communication Director di GS1 Italy, durante il corso di Retail Marketing a cura del Professore Guido Cristini.
La testimonianza è stata incentrata sull’importanza delle informazioni di prodotto per lavorare tra industria e distribuzione e per comunicare con i consumatori.
Come nasce e di cosa si occupa GS1?
Esattamente 50 anni fa, il 3 Aprile 1973 un gruppo di aziende hanno sottoscritto un accordo e hanno deciso di usare un sistema di standardizzazione univoco che permette di identificare i prodotti: il codice a barre GS1 (che allora si chiamava codice EAN). Si tratta di una rappresentazione grafica di numeri, assegnati in maniera univoca a un produttore e in particolare a un prodotto.
Ma per quale motivo nasce? Il suo ruolo era quello risolvere un problema che stava diventando sempre più ingombrante, la coda alle casse; infatti, attraverso il lettore ottico e il famoso “bip” ad ogni passaggio, il prodotto viene direttamente identificato dal sistema operativo del supermercato evitando in tal modo che la cassiera inserisca per ogni singolo prodotto il relativo prezzo. Il codice a barre ha di fatto reso le filiere digitalizzate.
La BBC ha definito il codice a barre come una delle cinquanta cose che hanno reso globale l’economia. Questa rivoluzione ha generato per cinquanta anni efficienza ma in questo momento siamo in un passaggio epocale, si passa dal codice a barre tradizionale che permette di identificare il prodotto e di risalire a informazioni come il prezzo, la marca, il tipo di prodotto, al più moderno QR code, nonché il GS1 Digital Link che incorpora varie informazioni.
Per decenni gli standard GS1 hanno creato connessioni sicure che riguardano la nostra vita, connessioni tra le aziende, tra medici e paziente e tra canale fisico e digitale. GS1 è il motore dell’innovazione e i codici a barre di nuova generazione saranno in grado di offrire vantaggi ancora più rilevanti alle persone e alla società, aprendo nuove possibilità per un futuro più sostenibile e circolare.
GS1 unisce imprese e persone per creare gli standard che rendono il nostro mondo più competente, più connesso e anche più divertente; si impegna a rendere i prossimi cinquanta anni rivoluzionari e innovativi come i primi cinquanta, trasformando il nostro futuro.
Perché il boom delle informazioni in etichetta?
“Vostra nonna comprava in funzione della disponibilità.
Vostra madre comprava in funzione delle marche.
Vostra figlia compra informazioni.” (KPMG)
Oggi un prodotto deve comunicare la propria identità, le sue caratteristiche, la sua provenienza e la composizione del packaging per conquistare il consumatore. Ecco perché è importante inserire tutte queste informazioni sull’etichetta.
Il boom delle informazioni presenti sulle etichette è stato determinato da molteplici fattori, come le imposizioni di legge che rendono obbligatorie determinate informazioni, le esigenze dei consumatori; ma anche le aziende, sia del settore industriale che della distribuzione, che utilizzano le informazioni come nuovo mezzo di comunicazione con il consumatore.
Come si sviluppa Osservatorio Immagino
Nell’era dell’e-commerce, è fondamentale rendere disponibili tutte le informazioni presenti sulle etichette anche al consumatore che acquista comodamente dal divano di casa propria. Le immagini e le informazioni dei prodotti presenti online sono perfettamente identiche a quelle presenti nei supermercati, e questo grazie al lavoro di digitalizzazione.
Tutto inizia nel magazzino di “Immagino“, la soluzione di GS1 Italy Servizi che crea il gemello digitale dei prodotti: qui i prodotti fisici, inviati dalle aziende, vengono registrati tramite il codice a barre GS1 e successivamente digitalizzati.
Nella fase di digitalizzazione, vengono raccolte tutte le informazioni sulle dimensioni, il peso e la profondità del prodotto; viene poi effettuato uno shooting fotografico per creare un set di immagini del prodotto. Dalle immagini si ottengono tutte le informazioni che saranno presenti sull’etichetta, le quali vengono poi digitalizzate e controllate per garantirne la qualità e la correttezza prima della pubblicazione nella library di “Immagino“. Il servizio registra, misura, fotografa e digitalizza i prodotti del largo consumo che in cassa vengono bippati registrando le tendenze di acquisto degli italiani.
Prima di rendere condivisibili le informazioni con i vari partner commerciali, è necessaria l’approvazione delle schede di prodotto da parte del titolare del brand.
I prodotti alimentari, non freschi, di “Immagino”, dopo essere digitalizzati, vengono donati al Banco Alimentare, il quale li redistribuisce attraverso le sue strutture caritative alle varie famiglie, creando così un circolo virtuoso che ha permesso di donare più di 900 quintali di prodotti dal 2015.
L’idea alla base del progetto è stata quella di far sposare le informazioni sui prodotti con i dati di vendita per costruire nuove liste sulle abitudini di consumo. Ci si è resi conto di avere in casa un patrimonio di informazioni incredibili, che permettono di ottenere dati su più di cento variabili di prodotto.
Questa intuizione ha permesso di stravolgere il modo di fare ricerche di mercato, costruendo nel tempo trend sui diversi attributi presenti in etichetta che influenzano le vendite; questo significa per i distributori avere assortimenti legati alle esigenze del consumatore, mentre per i produttori significa costruire prodotti più in linea con queste stesse esigenze.
Nasce così l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, pubblicato due volte l’anno che, incrociando i bip con le informazioni di etichetta e i dati di venduto di NielsenIQ, analizza i trend delle informazioni sui prodotti per leggere l’andamento dei mercati in una prospettiva nuova e diversa.
Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani e dai dati della tredicesima edizione di Osservatorio Immagino le etichette raccolgono i claim come:
- Italianità, presente nel 27.5% dei prodotti;
- Lifestyle (ad esempio vegano, biologico, halal, Kosher), nel 14% dei prodotti;
- Free from (ad esempio senza coloranti, senza additivi, senza conservanti, senza grassi saturi, senza zuccheri aggiunti, senza olio di palma, …), nel 16.9% dei prodotti;
- Rich-in (prodotti ricchi ad esempio di vitamine, ferro, Omega 3, fibre, ferro, integrale), nel 12.2% dei prodotti;
- Sostenibilità, nel 27.2% dei prodotti;
- Riciclabilità, nel 44.8% dei prodotti.
Conoscere tutte queste informazioni è fondamentale per prendere decisioni che guidino il consumatore.
Dal barcode al GS1 Digital Link. I prossimi 50 anni
Il GS1 Digital Link tramite il QR code consente di trasmettere informazioni molto utili per il consumatore, che vanno ben oltre al semplice prezzo del prodotto. Questo standard può essere interrogato attraverso un’app o il QR code stesso e può fornire informazioni sulla sostenibilità del prodotto, la composizione della materia prima, la provenienza, il packaging, le modalità di riciclaggio e molto altro.
Questa tecnologia è già molto diffusa in Cina e negli Stati Uniti si sta sviluppando l’utilizzo delle Smart Label per costruire un’app che fornisca tutte le informazioni necessarie al consumatore in un formato facile da usare e mobile-friendly.
L’89% dei consumatori americani, infatti, utilizza lo smartphone per fare ricerca di informazioni di prodotti direttamente in negozio mentre fa shopping.
In Italia, invece, si è ancora un po’ indietro, ma il GS1 Digital Link rappresenta un’opportunità per abituare il consumatore a usare questa tecnologia non solo come un gadget, ma come risposta a esigenze particolari come allergie e intolleranze.
Il GS1 Digital Link può fungere da trigger per coinvolgere i consumatori nel comportamento di riciclaggio, programmi di ricompensa e fedeltà e creare in tal modo un quadro espandibile per fornire ai consumatori un’esperienza di prodotto curata.
GS1 ha cambiato pelle nel corso del tempo, si è evoluta passando dal codice a barre, per diffondere e far rispettare regole generali, alle informazioni aggiuntive logistiche e commerciali dei prodotti.
L’interfaccia tra industria e distribuzione è essenziale, ma allo stesso tempo è necessario lavorare sull’efficienza della logistica e sui processi per abbassare i costi e migliorare la sostenibilità.
DOMANDE
La nascita del codice a barre 50 anni fa ha rivoluzionato il modo di vendere e comprare, ma l’evoluzione continua nell’online potrebbe segnare un suo declino?
Non è detto che il codice a barre sparisca completamente. Ci saranno aziende che continueranno ad utilizzarlo perché è indispensabile per identificare il prodotto ed essere legato a un prezzo. Ovviamente questa funzione è svolta anche dal GS1 Digital Link perché i numeri che sono presenti nel codice a barre sono presenti anche nel GS1 Digital Link, per cui potrebbe sparire ma non a breve.
Dal vostro studio sulle etichette dei prodotti di largo consumo cosa si evince circa il nuovo trend di acquisto e di consumo attraverso la realtà virtuale del Metaverso?
Non abbiamo ancora iniziato a guardare il mondo del Metaverso ma si dimostrerà essere una nuova tendenza che rappresenta un’evoluzione un po’ diversa della realtà, allora anche lì ci saranno esigenze da soddisfare.
Come hanno influito la sua formazione e le esperienze precedenti al raggiungimento della posizione in GS1 Italy di Research and Communication Director?
Ho iniziato sin da subito a lavorare nel mondo del largo consumo perché dopo gli studi in Bocconi ho vinto uno stage in Unilever che mi ha permesso di scrivere una tesi su un caso di studio reale. Ho iniziato a lavorare in Nielsen, Coop, poi Iri ed infine negli ultimi venti anni in GS1 Italy. È stata una sorta di staffetta in cui tutti i vari pezzi hanno contribuito ad allargare il puzzle di conoscenze ed esperienze. Proprio per questo motivo consiglio ai giovani di guardare cose anche molto diverse tra loro.
Articolo di Federica Stefanelli
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