Il giorno 17 marzo 2023 si è tenuta la testimonianza di Tod’s Group portata da Rita Giulia Rizzitello durante il corso di “E-commerce e Digital Analytics” a cura del Professor Marco Ieva.
Durante la testimonianza sono state analizzate le sfide, i trend, le opportunità e i touchpoint dell’e-commerce attraverso la prospettiva di Rita come E-commerce Project Manager per Tod’s Group. Inoltre, guidati dal racconto dell’ospite, noi studenti del II anno del corso di laurea magistrale in “Trade e Consumer Marketing” abbiamo potuto comprendere meglio, quasi toccando con mano, quali sono i vari step che un’azienda di alto livello deve percorrere per il redesign di un sito web, touchpoint digitale fondamentale per comunicare la presenza online del brand e promuoverne i valori, come in questo caso la tradizione, la qualità, l’etica, l’eccellenza artigianale e il Made in Italy.
Le sfide nel panorama e-commerce
L’economia globale e i cambiamenti nel consumatore sono temi che vanno affrontati quotidianamente, soprattutto per un’azienda che opera nell’e-commerce come Tod’s.
L’analisi dello scenario economico e geopolitico permette di individuare particolari trend riscontrabili anche sul settore e-commerce. Primo fra tutti il tema dell’inflazione, che determina un aumento dei prezzi sul online con impatti immediati sui KPI (Key Performance Indicator) aziendali, come per esempio modifiche nel valore dell’AOV (Average Order Value). Emerge poi il tema della sostenibilità, driver di scelta molto importante per i consumatori attuali, e tema molto caro anche a Tod’s, che sta cercando di ridurre al minimo l’impatto ambientale del processo produttivo e di vendita del prodotto.
Un terzo tema molto importante riguarda il ritorno all’esperienza retail. Infatti, la crescita dell’e-commerce sta rallentando proprio a causa del ritorno dei clienti presso i punti di vendita fisici. Infine, tra i dati e i trend del contesto globale, troviamo anche il ranking che identifica i Paesi più promettenti per gli investimenti. Emerge in particolare il Medio Oriente, mercato in espansione.
Per quanto riguarda i consumatori, le aziende sono consapevoli che questi stanno cambiando e che bisogna fare i conti con la Generazione Z, una generazione esigente, impaziente e alla ricerca di esperienze omnicanale che siano il più coinvolgenti possibili. Inoltre, il second-hand sta riscuotendo molto successo, perché la consapevolezza di acquisto dei consumatori è in aumento, e proprio per questo molti brand di moda stanno cercando di aumentare il controllo su questo canale.
Come affrontare le sfide dettate dal contesto? È necessaria la collaborazione tra diverse funzioni aziendali, cooperazione che indubbiamente aiuta l’azienda ad affrontare le sfide del contesto. La sinergia e la relazione tra funzioni può fare la differenza nell’implementazione di progetti di e-commerce di successo, proprio come raccontato dall’ospite. Per esempio, un’E-commerce Project Manager come la Dott.ssa Rizzitello ha modo di interfacciarsi con un complesso ecosistema di funzioni, per la maggior parte interne, durante il suo lavoro:
- l’Ufficio Marketing, che detta l’immagine del brand e ne definisce la comunicazione
- l’Ufficio CRM, che identifica e differenzia tra loro i clienti
- il settore della logistica
- il Customer Service
- l’Ufficio della Business Intelligence, che valuta e si interroga sulle performance del sito
- il Team User Experience, che progetta l’interfaccia del sito per facilita la navigazione degli utenti
- il Team legal, che lavora per avere un sito 100% GDRP compliant
- il Team modelleria, che si fa portavoce delle collezioni presenti sul sito
- il Team informatico
I touchpoint fondamentali dell’e-commerce
L’e-commerce comprende 4 macro touchpoint fondamentali che descrivono la catena del valore, dalla fase di Awareness fino a quella di Advocacy, passando per le fasi Consideration, Purchase e Retention: lo shop online, ovvero l’e-commerce stesso, il CRM (Customer Relationship Management), la strategia omnicanale ed i canali social.
Dall’introduzione di nuovi metodi di pagamento all’inserimento di nuove funzionalità o alla presenza del brand sui marketplace, ogni scelta aziendale si riflette sull’esperienza che l’utente vivrà sul sito web, e nessuna decisione deve dunque essere lasciata al caso. Il Customer Relationship Management, attività di rilevanza strategica, permette di delineare le Customer Journey e dunque l’attivazione di specifiche campagne grazie alla raccolta di preziosi dati relativi al comportamento dei clienti, sia offline che online. Infatti, è centrale il tema dell’omnicanalità, collegato al concetto di “fluidità” tra canale offline e online. I clienti attuali ricercano inoltre quella che possiamo definire una “seamless experience”, ovvero un’esperienza senza soluzione di continuità, ed è quindi fondamentale per il brand comunicare la stessa immagine sia sul canale fisico sia su quello digitale. Calando il concetto sulla realtà, ormai i clienti danno per scontato di trovare anche online ciò che vedono in negozio, e viceversa, quindi retail ed e-commerce devono procedere nella stessa direzione. L’omnicanalità si riflette anche sulla gestione delle scorte e del magazzino; infatti, retail e sito web sono sempre più sincronizzati e allineati a livello di giacenza del prodotto: il cliente può acquistare presso il negozio fisico un prodotto che è presente sul sito, o viceversa l’utente acquista online e riceve un prodotto prelevato da un negozio fisico, grazie ai processi fluidi guidati dalle strategie omnicanali. Inoltre, i social sono ormai un touchpoint imprescindibile non solo per comunicare il brand favorendo la seamless experience, ma anche per catturare l’attenzione degli utenti e reindirizzarli sul sito web. Essere presenti sui social a livello locale è fondamentale e rappresenta un importante driver di turnover economico, soprattutto per paesi rilevanti come la Cina, mercato in crescita che quasi impone alle aziende di essere presenti su WeChat, social che permette di comunicare, fare marketing, e vendere in modo diretto ai consumatori locali. Anche Tik Tok è una leva rilevante nel settore fashion. Contenuti ad alto livello editoriale, come la sfiata, sono spesso la risultante di tutte le attivazioni a pagamento e organiche messe in atto.
Case History: il redesign del sito Tod’s
La testimonianza ha raggiunto una concretezza maggiore grazie al racconto del Case History relativo al redesign del sito Tod’s. Tutti i siti, a qualunque settore essi appartengano, devono essere aggiornati e innovati per stare sempre al passo con i cambiamenti del contesto, della tecnologia e del consumatore. Si tratta chiaramente di un lavoro molto oneroso in termini di tempo, che si scompone in quattro fasi principali.
- Pitch: questa prima fase dalla durata di circa tre mesi consiste nello strutturare la discussione con un determinato numero di agenzie creative, selezionate dall’azienda stessa, che dovranno presentare le proprie proposte di redesign del sito. Il dialogo tra azienda e agenzie si apre con la presentazione del business requirement, dei benchmark che devono ispirare il redesign e dei KPI (Key Performance Indicator) fondamentali.
- Concept: in questa seconda fase l’agenzia presenta il rationale, ovvero le motivazioni che hanno guidato la proposta di redesign del sito web. Successivamente, l’azienda procede con la valutazione del concept e restituisce un riscontro sul lavoro effettuato a ciascuna agenzia partecipante. L’ultimo step di questa fase è l’approvazione formale del vincitore della gara.
- Website development: il ruolo del Project Manager è fondamentale in questa fase, perché si occupa di coordinare il lavoro dei vari uffici. La realizzazione del Gantt permette a tutti i team di essere allineati sulle tempistiche per lo sviluppo del progetto, che di solito è organizzato in “batch”, ovvero step di attività. Successivamente, si procede con l’implementazione del sito in versione di test, a cui possono accedere esclusivamente l’azienda e le agenzie abilitate.
- Release o Go Live: quest’ultima fase consiste nel vero e proprio rilascio online del sito web, rilascio che può avvenire in un unico batch oppure attraverso il loro rilascio graduale.
La ricchezza della testimonianza e la forte coerenza con i temi trattati in aula, hanno fatto emergere una serie di curiosità:
- “Perché gestire In House la maggior parte delle attività e quali sono le attività esternalizzate?”
La pandemia da Covid-19 ha messo in luce l’importanza di internalizzare le attività, perché facilita lo svilupparsi di economie di scala e consente alle aziende di godere di una maggiore reattività nell’affrontare i rapidi cambiamenti nel contesto macroeconomico. Proprio per questo, si decide di non avere fornitori esterni, se non per alcune attività legate al mondo dell’Information Technology, per il quale spesso ci si avvale di consulenti esterni per lo sviluppo di specifiche funzionalità.
- “Perché nel mondo del lusso è fondamentale trattare i dati a livello omnicanale?”
I clienti di un brand di lusso, possessori di un account personale su un sito e-commerce – come per esempio quello di Tod’s nel settore del fashion – si aspettano di essere riconosciuti anche in negozio. Infatti, per l’azienda è fondamentale garantire ai clienti lo stesso trattamento sia offline che online. Il trattamento dei dati a livello omnicanale rappresenta un punto di forza del brand nella gestione della relazione con i clienti. Alcuni brand di lusso possiedono un intero team dedicato alla customer service dei clienti VIC (Very Important Customer). Si tratta di attività onerose in termini di tempo, ma di grande valore perché in grado di comunicare una certa immagine e attenzione del brand verso i propri clienti.
- “Perché è complesso dover gestire una visione multi-country sull’e-commerce?”
L’e-commerce è tradotto in tutte le lingue dei paesi in cui l’azienda opera e questo genera inevitabilmente una serie di complicazioni. Gestire una visione multi-country sull’e-commerce significa adattare il sito a molteplici culture, scelta strategica per comunicare con un tone of voice più vicino a quello dell’utente. È chiaro che questo adattamento alle culture implica che ogni tipologia di lavoro e attività legata al sito web venga moltiplicata per il numero di paesi in cui l’azienda opera. Questo quindi si traduce in un adattamento specifico alle abitudini dei paesi non solo a livello di localizzazioni linguistiche ma anche nel maggiore adattamento possibile, ad esempio, ai metodi di pagamento più diffusi nella realtà locale.
Dalle sfide alle opportunità del digitale, fino ai touchpoint principali e alle fasi di redesign di un sito web, questo viaggio nel mondo dell’e-commerce ci ha permesso di guardare con gli occhi di una professionista un settore che, tra qualche mese, potrebbe diventare il nostro lavoro!
Articolo di Valentina Patuzzo
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