Real-Time Bidding: l’automazione del digital ADV
Cosa accade in quei pochi secondi di caricamento della pagina web che si sta per visitare? Se la pagina ha degli spazi pubblicitari collegati a piattaforme di programmatic buying and selling, allora probabilmente si attiva un meccanismo di real-time bidding (RTB) per la vendita degli spazi pubblicitari presenti nella pagina che stai per visualizzare.
Numerosi sono gli articoli presenti online sul preciso funzionamento del programmatic advertising e del RTB, ma qui risulta fondante sottolineare che nonostante i nomi complicati ed i tecnicismi che chi vuole comprendere meglio queste metodologie si trova ad affrontare navigando online, in realtà – contrariamente a quello che sembra – la logica di funzionamento retrostante è discretamente snella. La confusione che ci si può trovare ad affrontare nell’esplorazione è data dalla relativa novità di tale metodologia, che di fatto inizia a delinearsi con chiarezza solo negli ultimi anni grazie all’unanimità che si sta riuscendo a raggiungere.
Cos’è il RTB e come funziona
In un mondo in cui targhetizzazione e personas sono fondamentali per la corretta indicizzazione dei proprio prodotti o servizi, questa metodologia viene in aiuto alle aziende: l’idea di fondo è l’uso di una particolare strategia di digital advertising per l’acquisto della singola impression tramite un meccanismo real-time di aste online per la vendita e il successivo immediato display delle pubblicità.
Per sintetizzare:
- chi vuole vendere i propri spazi pubblicitari online è detto publisher. Questo si interfaccia con una piattaforma che gli permette di racchiudere in un unico spazio tutti i dati relativi a quello spazio, quali la tipologia di sito in cui si trova, il tipo di target che la pagina attira, la dimensione e posizione dello spazio pubblicitario, ecc.
- chi vuole acquistare spazi pubblicitari online si interfaccia con una piattaforma che permette di delineare come, dove, quando, perché e con quale metodo un certo ADV vada visualizzato su una pagina web, aiutando anche a definire il budget dedicato a ogni personas, KPI da soddisfare, ecc.
- un mediatore che permette alle due piattaforme di comunicare tra di loro e far incontrare le esigenze di chi acquista e chi vende i vari spazi pubblicitari.
Così facendo, si mira all’invito di messaggi pubblicitari più piacevoli poiché affini all’interesse della persona che naviga il web, delineando così circoli virtuosi positivi sia per l’utente che per l’azienda. Quest’ultima riesce a uscire dalla logica di massificazione pubblicitaria, rilevando un bilanciamento più positivo relativamente a quanto si spende per singola impression e persona realmente potenzialmente interessate a ciò che viene pubblicizzato.
Il valore economico di uno specifico spazio pubblicitario è determinato da molteplici fattori, alcuni più oggettivi quali la posizione del banner all’interno della pagina, la sua dimensione, ecc, e altri più soggettivi relativi al profilo dell’utente delineato tramite il tracciamento del comportamento online tramite, soprattutto, i dati raccolti tramite i cookies. Si ha così un grande controllo su quello che è il delivery della pubblicità grazie al fatto che è possibile manovrare tutto un panorama di svariati fattori, quali le tipologie di sito su cui essere presenti, la fissazione di price floors, ecc.
L’espansione del RTB
Lo sviluppo di questa specifica metodologia di programmatic advertising è spinto dalla flessibilità e capacità di adattamento della stessa, che punta al raggiungimento di altissimi livelli di performance delle campagne ADV grazie al miglioramento delle monetizzazione. Ciò è permesso dal particolare sviluppo delle componenti automatiche che muovono il meccanismo, ed in particolare grazie all’avanzamento avvenuto recentemente nel campo delle intelligenze artificiali e del machine learning, ossia le due tecnologie fondamentali per il funzionamento.
I dati ed i big data sono la benzina del motore, poiché grazie ad esse si stabiliscono i paramenti per il corretto funzionamento del RTB. Però, purtroppo, questi si presentano come un possibile fattore problematico in quanto imposizioni sulla raccolta dei dati, che ha visto lo stringersi delle normative relativamente alla raccolta e all’uso dei dati reperiti tramite cookies – in particolare di third party. All’orizzonte, infatti, si vede la morte dell’uso dei cookies di tracciamento, un problema che si riflette anche nelle campagne ADV online, a causa prima del GDPR dell’UE entrato in vigore nel maggio 2018 con l’obiettivo di proteggere i dati personali e aumentare la privacy degli utenti, e successivamente dalla Google Privacy Sandbox imposta dal colosso del web. Ad oggi si stanno già esplorando soluzioni alternative per il RTB, in particolare testando metodologie come gli universal IDs and device graphs o il contextual targeting.
Il futuro del RTB
Malgrado tutto, l’orizzonte futuro del real-time bidding appare più che roseo. È significativo l’avanzamento che si sta registrando (e si continuerà a registrare) nel suo uso: il report pubblicato dal The Brain Insight nel 2022 delinea che a livello globale il mercato real-time bidding crescerà. Lo studio ha potuto definire l’ambito e prevedere un aumento fino a quasi 160 miliardi di dollari americani (USD) entro il 2030, come anche un compound annual growth rate (CAGR) decisamente superiore la 36% tra il 2022 e il 2030.
Articolo di Elisa Moro
