Marketing nutrizionale: quando la salute diventa business
Negli ultimi anni, il marketing nutrizionale ha guadagnato una notevole attenzione nel mondo del business e della salute. Con la crescente preoccupazione per l’obesità, le malattie cardiache e altre patologie correlate all’alimentazione, sempre più consumatori cercano prodotti alimentari che possano migliorare la loro salute. La domanda di salutismo, infatti, ha creato un’opportunità per le aziende e per la distribuzione.
Che cos’è il Marketing nutrizionale?
Con “marketing nutrizionale” si intendono le azioni di marketing che hanno l’obiettivo di «indurre le persone a comportamenti più responsabili nel governo del proprio peso».
Le imprese, in risposta a questa tendenza, stanno cercando di offrire prodotti che soddisfino queste esigenze. Ma non sono solo le imprese a dover fare la loro parte! Gli operatori pubblici sono direttamente coinvolti nella questione, in quanto una maggiore attenzione alla salute e alla sostenibilità dei prodotti può aiutare a ridurre la spesa sanitaria nel lungo termine. Ciò significa che i governi dovrebbero lavorare per promuovere comportamenti e acquisti salutari, ad esempio attraverso campagne di sensibilizzazione.
Le insegne e i retailer, a loro volta, hanno un ruolo centrale da svolgere nel marketing nutrizionale, perché hanno la capacità di suggerire comportamenti e acquisti salutari ai propri clienti.
Le azioni di marketing nutrizionale che possono essere messe in atto da parte dell’industria
Le imprese possono utilizzare diverse azioni di marketing nutrizionale per promuovere i loro prodotti alimentari, tra cui:
- Etichettatura nutrizionale: includere informazioni nutrizionali sulle etichette dei prodotti per informare i consumatori sulla quantità di calorie, grassi, carboidrati, proteine e altri nutrienti presenti. Questo può essere fatto in modo innovativo attraverso le etichette a semaforo oppure a stelle, così da semplificare il processo di acquisto e rendere più sana la spesa del cliente.
- Comunicazioni pubblicitarie: utilizzare messaggi pubblicitari che sottolineano gli aspetti salutari dei prodotti alimentari. Ad esempio, utilizzando testimonianze di nutrizionisti o di atleti per sottolineare gli aspetti salutari dei prodotti.
- Riduzione del formato delle confezioni
- Inserimento tra i propri prodotti di formati monoporzioni
- Educazione nutrizionale: fornire informazioni nutrizionali ai consumatori attraverso eventi, blog o siti web aziendali per educare i consumatori sulla scelta di alimenti sani e nutrienti.
- Packaging accattivante: utilizzare packaging accattivante per attirare l’attenzione dei consumatori sui prodotti alimentari salutari, attraverso l’utilizzo di colori e claim
- Sponsorizzazioni di eventi sportivi: sponsorizzare eventi sportivi per sottolineare l’importanza di una dieta sana ed equilibrata per le prestazioni atletiche.
Le azioni di marketing nutrizionale che possono essere messe in atto da parte del distributore
Il distributore, selezionando i prodotti da inserire nel proprio assortimento, svolge un ruolo di gate keeper e può obbligare l’industria a tenere determinati comportamenti. In questo modo l’insegna potrebbe sviluppare un’immagine salutistica utile per il proprio posizionamento competitivo. Inoltre, attraverso le private label i distributori possono sviluppare prodotti salutari e attrattivi per il consumatore grazie al packaging e ad una maggiore visibilità in-store.
Inoltre, l’insegna ha un ruolo importante in quanto semplifica la comunicazione nutrizionale e soddisfa la domanda dei clienti interessati al trade off gusto/salute. Per questo motivo le etichette nutrizionali da inserire a scaffale devono essere semplici, in quanto si tratta di facilitare la valutazione comparativa di molti prodotti che vengono offerti nella categoria. Un’etichetta dettagliata non sarebbe coerente con i vincoli di tempo e con le risorse cognitive utilizzate nell’acquisto, motivo per il quale si possono adottare etichette simboliche come quelle a stelle o a semaforo. Quindi, il marketing nutrizionale può essere perseguito dalla distribuzione
- Integrando le etichette a scaffale con valori nutrizionali;
- Sostenendo le vendite attraverso la promozione della salute;
- Inserendo in assortimento prodotti muniti di etichette nutrizionali;
- Aggiungendo i valori nutrizionali ai prodotti promozionati attraverso il volantino digitale;
- Aumentando la visibilità dei prodotti salutare sfruttando le leve del retail mix, ad esempio aumentando lo spazio dedicato al reparto ortofrutta.
Un esempio molto interessante di marketing nutrizionale è quello attuato da Planet Organic, un format ibrido che coniuga acquisto e consumo di prodotti e piatti pronti a forte contenuto salutistico. È anche un luogo di sensibilizzazione rispetto ai temi della salute, in cui vengono organizzati corsi e seminari con nutrizionist. Il claim è “Eat well- Live better”. La comunicazione interna è originale, fa ricorso a crowners (supporti comunicativi posti sopra alle gondole) che assegnano un codice colore alle diverse caratteristiche nutrizionali dei prodotti presenti in assortimento. Ad ogni etichetta sono assegnati uno o più bollini per riconoscere le caratteristiche nutrizionali dei prodotti: si tratta di una comunicazione di prodotto, più puntuale e più time-saving. Lo store design è ricercato ed elegante, trasmette un’immagine di distintività ed esclusività anche grazie all’uso del colore nero. Una scelta innovativa è quella di utilizzare i gradini della scala per comunicare l’assortimento al primo piano.
