Anche quest’anno il corso di Shopper Marketing ha avuto il piacere di ospitare la Dott.ssa Cristina Pisani, una figura, che attraverso i suoi interventi ha sempre suscitato interesse e curiosità dei giovani Traders.
Cristina Pisani: la passione che si unisce al lavoro
La Dott.ssa Pisani è una consulente esperta di Visual Merchandising, che si occupa dell’organizzazione degli spazi espositivi all’interno dei punti vendita diretti e nei franchising. La sua è una professione che tocca diversi ambiti: il sistema moda e il retail, ma anche la GDO nei freschi, nell’ortofrutta, nella macelleria e nella pescheria. L’obiettivo finale è sempre quello di fornire al cliente una shopping experience unica.
Cosa lega la cultura visiva al visual merchandising?
Partiamo dalla definizione di Visual Merchandising: è l’insieme delle tecniche espositive che consentono di ottimizzare la presentazione della merce in vetrina e all’interno del punto di vendita, migliorandone la redditività.
È una disciplina che mette in relazione prodotto e consumatore, ha l’obiettivo di valorizzare i prodotti rendendoli più appetibili all’interno di un’area commerciale, attraverso l’ottimizzazione dello spazio espositivo. Il prerequisito per comprendere e analizzare i temi del Visual Merchandising è la Cultura Visiva: la conoscenza del dato visivo che ha come obiettivo lo sviluppo dell’attitudine a riconoscere il bello come categoria, non solo pensando al bello nell’arte, ma in generale, al bello in senso estetico.
Nel Visual Merchandising, il tema dell’estetica e del marketing si integrano con l’obiettivo di mettere il cliente nelle migliori condizioni di compiere un’esperienza confortevole di acquisto e valorizzare il prodotto.
Le regole per una comunicazione efficace
La Comunicazione Visiva, si realizza ogni volta che guardiamo come viene posizionato un prodotto, con quali modalità si relaziona con la potenziale clientela e permette di raggiungere il massimo effetto comunicativo nel più breve tempo possibile. È una forma di comunicazione non verbale che utilizza le immagini e i simboli al posto delle parole, organizzandoli in schermi che si dividono in configurazione spaziale e regole compositive.
Nella configurazione spaziale, rientra:
Rapporto figura/sfondo
Secondo la regola, se c’è il giusto equilibrio tra l’immagine e lo sfondo, il cervello non fatica a memorizzare il dato visivo; quindi, più si ha chiarezza e più facile sarà la comprensione. Molto importante è l’utilizzo di questa tecnica per far percepire ed esaltare un prodotto in una vetrina o sito web.
Simmetria
La Simmetria è uno dei criteri compositivi che rende la composizione bilanciata e ordinata, aiuta a trasmettere un senso di ordine ed equilibrio all’interno di ciò che lo circonda. A esempio, all’interno dell’immagine, la giacca è posizionata al centro come linea di separazione tra le due giacche, poste ai lati, che hanno grandezza simile e stesso “peso visivo”.
Equilibrio
L’equilibrio è il rapporto tra la direzione e il peso visivo degli elementi in una composizione; è fondamentale nella comunicazione in store in quanto se il nostro occhio viene catturato da un’esposizione chiara e lineare, sarà molto probabile che il consumatore rimarrà più tempo all’interno del reparto. Nell’immagine del reparto dedicato alla frutta e alla verdura è stato v
alorizzato il mondo prodotto attraverso l’utilizzo di tonalità di colore.
Triangolazione
La regola d’oro per l’allestimento delle vetrine è la triangolazione, i prodotti vengono posti all’interno di uno o più triangoli immaginari, risultando così facili da percepire e gradevoli. L’attenzione si focalizza in corrispondenza del vertice e prosegue verso i lati della struttura, tale tecnica rende il tutto più armonico e bilanciato e viene spesso utilizzata con la finalità di valorizzare i prodotti.
Ritmo
L’ultima regola è il ritmo: la semplice ripetizione di oggetti in uno schema, che attraverso l’interconnessione tra gli elementi unifica la composizione, rappresenta già un ritmo. Il concetto di ritmo può essere esasperato ripetendo in modo ossessivo la sequenza degli oggetti. Tale tecnica potrebbe apparire monotona, ed è per questo motivo che la si può interrompere con una rottura di colore o cambio di illuminazione. L’aggiunta di un elemento sorpresa potrebbe servire a comunicare un cambio stagione o un’alternativa di colore, come mostrano le foto.
Cosa si nasconde dietro una vetrina? 
La valorizzazione di un determinato oggetto mira a farne risaltare le caratteristiche; ogni prodotto dovrebbe essere esposto nelle migliori condizioni per poter essere percepito ed esplorato, caricandolo di significati semantici. La semiotica è la scienza che studia la natura dei segni e il modo in cui i segni si caricano di senso; la disciplina trova applicazione nel Visual Merchandising in quanto permette di influenzare il processo decisionale dei consumatori, comunicandone i significati più nascosti. La semiotica aiuta a esaminare e a comprendere oggettivamente ciò che la vetrina vuole trasmettere al suo pubblico.
La foto mostra la vetrina di Luis Vuitton, iconico marchio di lusso. Al primo impatto visivo, gli elementi dell’allestimento sembrano non avere alcuna correlazione, ma secondo la prospettiva della semiotica, ogni oggetto è collegato a un significato ben preciso, spiegato dalla relazione di rimando. L’azienda vuole comunicare la femminilità, l’eleganza, l’esotico e il prezioso. Lo sfondo imbottito crea un’atmosfera glamour, l’accostamento dell’oro e del velluto creano un contrasto visivo, lo struzzo viene utilizzato come display per presentare le varianti di colore di un modello di borsa. Il successo della vetrina può essere raggiunto se l’allestimento è impaginato in uno spazio geometrico con caratteristiche simili in ogni suo punto e con l’uso corretto del colore.
L’importanza dei colori
La Teoria del colore è la scienza che studia e analizza il colore come linguaggio espressivo. Il colore può diventare un aspetto fondamentale del Visual Merchandising: infatti, contribuisce ad attirare i clienti, contribuendo a provocare in loro sensazioni. All’interno di punti vendita, showroom e fiere i colori sono uno strumento molto potente.
L’occhio è in grado di registrare più 7 milioni di colori. La percezione corretta del colore dipende dalla grandezza dell’oggetto, dalla sua distanza dall’osservatore e dal rapporto che l’oggetto ha con lo sfondo o eventuali altri oggetti, nonché dalle condizioni di luce. La luce può influenzare la percezione del colore, e pensate nella vetrina quanto questo può essere importante!
Arriviamo così all’uso intelligente dei colori: difatti ognuno di noi, quando si trova di fronte a una specifica combinazione cromatica, può esserne attratto oppure, al contrario, esserne indifferente.
Come facciamo a suscitare sensazioni positive nel cliente grazie ai colori? Vediamo innanzitutto alcune associazioni principali dei colori: 
- Giallo: colore più luminoso, aiuta la comprensione, stimola le idee. A tale colore si associa l’intelligenza e il sapere, ma anche senso di libertà e di evasione.
- Rosso: colore del fuoco e della passione, denota un senso di forza, sicurezza e determinazione. La scelta di questo colore corrisponde a uno slancio verso una conquista.
- Blu: colore dell’equilibrio, un colore sempre freddo e passivo che trasmette calma, quiete, armonia. Fissando a lungo il blu la respirazione rallenta, diminuiscono la pressione e le pulsazioni, si tende ad una maggior concentrazione.
- Viola: colore della mistica e della spiritualità, indica l’unione degli opposti.
- Verde: colore che ricorda la freschezza, la natura, la salute, corrisponde a una situazione di solidità e stabilità. Utilizzato dai negozi alimentari biologici.
- Arancio: colore caldo e luminoso che trasmette entusiasmo, mescolato al bianco perde ogni carattere, offuscato dal nero diventa insignificante.
- Bianco: colore della purezza e del candore, si associa alla quiete e alla luce, essendo la somma visiva di tutti i colori dello spetto (luce bianca).
- Nero: colore della morte e delle tenebre, si associa alla negazione assoluta, alla magia, a tutto ciò che è sofisticato, elegante, lussuoso, anticonformista.
Tuttavia, l’utilizzo dei colori non si focalizza solo un’unica tonalità, quanto piuttosto sull’accostamento di diverse colorazioni. La scelta di tale accostamento porta a realizzare un’armonia visiva che suscita sensazioni positive nel cliente.
Il Visual Merchandising è dunque una disciplina trasversale che richiede un perfetto mix di natura analitica e creatività progettuale, per realizzare soluzioni di successo è fondamentale che il Visual Merchandiser abbia una visione a 360 gradi, in quanto gli stimoli possono provenire al di fuori del proprio ambito.
INTERVISTA ALL’OSPITE
Nel corso della sua carriera lavorativa, nel mondo del Visual Merchandising, qual è stato il progetto che ha trovato più stimolante e coinvolgente?
“È difficile scegliere un progetto, in particolare, tra le tante attività svolte nel corso di 30 anni di esperienza professionale. Cercherò di estrapolare qualcosa di particolarmente stimolante che mi è rimasto nel cuore; perché dietro le Aziende ci sono sempre le Persone.
In occasione della mia collaborazione con il Gruppo Miroglio, ho imparato quanto è importante l’esempio che un imprenditore può dare ai propri dipendenti e collaboratori, toccando con mano il significato della parola leadership. Ho inoltre compreso il valore del rispetto (dei ruoli e delle competenze) che un consulente deve osservare quando si pone al servizio di un’azienda.
In altre occasioni (Carpisa, Yamamay e prima ancora Intimissimi e Calzedonia) mi sono trovata al posto giusto nel momento giusto, e ho semplicemente colto un’opportunità in un momento storico sicuramente meno complicato di oggi. Ho fornito il mio contributo per lo sviluppo e la crescita delle Divisioni Visual Merchandising di queste aziende che operano nel retail, con un pizzico di incoscienza giovanile e tanta perseveranza mista a caparbietà. Trovando sempre lo spazio per le buone relazioni, senza le quali è davvero difficile conseguire successi professionali degni di essere ricordati.
Ricordo con affetto tutto il Gruppo Cremonini (Chef Express), i collaboratori e i tanti colleghi con cui ho sempre avuto un confronto costruttivo.
Altri come Kasanova, 101 caffè, Coccinelle, L’Orèal, Comfort zone, Geox, Moleskine, Nucleo, Swarovski che mi hanno permesso di tradurre, nella pratica, tutte le competenze accademiche e le attitudini che hanno costruito il mio background personale. Ho sempre trovato terreno fertile al confronto, disponibilità a rimuovere schemi mentali e consuetudini, fiducia e orientamento al raggiungimento degli obiettivi.
Dopo tanto retail e wholesale, un’esperienza davvero formativa nella GDO, con Tigors. Non avrei mai immaginato di poter prendere parte al progetto di riqualifica dei reparti Freschi (Ortofrutta, Macelleria, Pescheria) dell’insegna. La consulenza mi ha così permesso di lavorare, ancora una volta, in team con persone davvero speciali, da cui molto ho imparato, sperando anche di aver lasciato qualcosa di buono.
Infine, tutto il mondo universitario, fatto ovviamente di persone davvero preziose e uniche, dalla SDA Bocconi all’Università di Parma, allo IED di Torino. Sono davvero convinta che la passione possa muovere il mondo e che l’Arte possa risvegliare le coscienze; il Visual Merchandising è valorizzare il prodotto rendendolo accessibile per il cliente, progettare una composizione, una vetrina, un allestimento interno efficaci…Mettendo il numero (redditività/produttività dello spazio) al servizio del bello (come categoria, in senso estetico).
Occorre lasciarsi contaminare (sempre), perché ci sono più orizzonti di quelli che vediamo…”
Secondo la sua opinione, quali sono i brand che utilizzano il Visual Mechandising in modo efficace e che sono d’ispirazione per gli altri marchi?
“Considerando che in questi ultimi anni il mercato e le abitudini di acquisto (e di consumo) sono molto cambiate trovo che alcune delle aziende più interessanti per quanto riguarda il non food siano: Gruppo Max Mara, Gruppo Miroglio, Uniqlo, The Other Stories (Gruppo H&M), COS (Gruppo H&M), Louis Vuitton, Gucci, Swarovski. Alcune realtà sono molto stimolanti per quanto riguarda le vetrine, altre per gli allestimenti interni, alcune per la comunicazione, altre per il sito web e l’e-commerce.”
Articolo scritto da Francesca Capone e Giuseppina Esposito.
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