I marchi del lusso basano sulla creazione dei desideri il proprio business a cui segue una semplice considerazione: se tutti avessero quello che vogliono, non ci sarebbero desideri e, se non ci fossero desideri, il lusso probabilmente non esisterebbe.
Ecco la motivazione principale per cui le Birkin di Hermès sono così difficili da avere o per cui la domanda di Ferrari ne supera di molto la produzione: un desiderio alimentato dall’esclusività.
In un contesto come questo, la scelta di fornire servizi super esclusivi solo ai propri best customers risulta essere vincente ed è proprio ciò che ha fatto Gucci investendo nella creazione di boutique private.
Chiaro è che per poter essere definiti best customer sia necessario essere clienti abituali ed alto spendenti, e come ottenere questi risultati se non attraverso una strategia di retention?
Il caso Gucci
Gucci aprirà a breve delle boutique private esclusive, chiamate anche “salons”, per i suoi clienti più ricchi.
«Nulla costerà meno di 40.000 dollari, e per l’alta gioielleria i prezzi arriveranno anche ai 3 milioni di dollari», ha detto François-Henri Pinault, presidente e CEO di Kering.
L’attenzione di Gucci verso i suoi clienti VIC (very important customers) rappresenta l’elemento chiave della sua strategia di crescita e di riposizionamento, dopo che il marchio ha registrato un calo del 14% delle vendite negli ultimi tre mesi del 2022.
Chiaramente l’imminente strategia di Gucci si baserà anche sulla nuova identità che Sabato De Sarno concepirà per il brand ma, dato che il nuovo direttore creativo presenterà a settembre e le sue collezioni non arriveranno in negozio prima del 2024, il brand deve assicurarsi di non perdere ulteriore slancio nelle vendite e nei margini nei prossimi mesi.
I clienti più ricchi, i VIC, rappresentano il segmento di mercato cruciale per non perdere il vantaggio guadagnato e per questa ragione Gucci tramite quest’iniziativa vuole offrire ai propri top customers un’esperienza ai limiti dell’esclusività: i negozi saranno privati, sarà possibile accedere solo se riconosciuti come VIC e vien da sé l’alto grado di personalizzazione possibile.
Alcune di queste boutique private saranno aperte all’interno dei negozi pre-esistenti del brand, altre, come quella di Melrose Avenue, saranno aperte ex novo.
In realtà l’idea delle boutique private non è nuova ma ha precedenti nella storia del brand. Negli anni ’70, Aldo Gucci aveva inaugurato con successo a Beverly Hills il concept di Gucci Galleria, una boutique per soli clienti fedelissimi che potevano accedere a collezioni e prodotti speciali comprandoli in spazi organizzati come gallerie d’arte, fra antichi dipinti e mobili d’antiquariato.
È evidente, dunque, l’esigenza di essere clienti abituali (e con un elevato potere d’acquisto) per poter accedere a questi servizi super esclusivi ed è altrettanto lampante la necessità delle aziende di investire in una particolare attività di marketing avente lo scopo di “trattenere” e fidelizzare i clienti: la retention.
Retention: cos’è e perché è importante oggi
Il termine “retention” in inglese significa “mantenimento” ed in ambito marketing evidenzia l’abilità di un’azienda di trattenere e fidelizzare i propri clienti al brand con azioni mirate e strategiche. Attraverso la creazione di questo legame basato sulla lealtà l’obiettivo ultimo è quello di far sì che il cliente ripeta nel tempo i propri acquisti e che funga da portavoce dei valori dell’impresa, oltre che dell’esperienza vissuta.
L’implementazione di una strategia di retention all’interno di un progetto di business aziendale può generare molteplici vantaggi.
Primo tra questi è sicuramente la riduzione della spesa necessaria per mantenere i clienti fedeli, piuttosto che acquisirne di nuovi. Generalmente, dover reperire, incuriosire e convertire gli utenti in lead e poi in acquirenti è molto più costoso per le aziende, in termini di denaro, risorse e tempo.
I soggetti già convertiti in clienti, invece, conoscono già i prodotti e i servizi forniti dall’azienda e, se soddisfatti dall’esperienza, sono più propensi alla fidelizzazione, garantendo così profitti a lungo termine dell’azienda. Uno studio di Harvard Business Review ha dimostrato, infatti, come un aumento del tasso di fidelizzazione del 5% possa portare ad un incremento dei profitti fino al 95%.
Con il trascorrere del tempo, se il brand è in grado di approfondire la conoscenza del proprio pubblico, soddisfare le sue richieste e rispondere in modo coerente ai suoi bisogni, i clienti percepiranno la relazione come vantaggiosa e tenderanno ad affidarsi all’azienda per altri acquisti.
Di conseguenza, tra gli altri vantaggi ci saranno: l’aumento della brand loyalty, cioè la fedeltà dei consumatori al brand, e il miglioramento della brand awareness presso una base di utenti più ampia. Un alto livello di soddisfazione degli acquirenti fa sì che questi ultimi diventino ambasciatori chiave per l’azienda e possano influenzare le scelte di acquisto di altri potenziali clienti attraverso il passaparola.
Infine, è importante sottolineare il fatto che i consumatori più fedeli al brand sono spesso disposti a pagare prezzi più alti per i prodotti o servizi offerti dalla marca se la loro percezione del valore dell’azienda va oltre il valore economico e si concentra maggiormente sulla virtù e sull’identità, in questo modo l’azienda potrà anche avere un maggiore vantaggio sul mercato rispetto ai suoi competitor.
È indubbio, a questo punto, come una strategia di retention sia fondamentale per qualunque tipologia di business oggi, ma assume un ruolo ancora più rilevante quando il desiderio di esclusività è il cuore della strategia aziendale.
Articolo di Chiara Torelli
