Il giorno 11 novembre 2022 si è tenuta la testimonianza di Miroglio Group portata da Mattia Giuliani, Diego Cremonini, Dario Cipolletti ed Elena La Barbera durante il corso di “CRM and Customer Analytics” a cura del Professor Marco Ieva.
La testimonianza si è incentrata sulla sinergia tra Trade e Customer Relationship Management, focus che ci ha permesso di capire concretamente come questa sinergia possa fare la differenza nell’implementazione dei progetti di Loyalty e CRM in aziende retail. Prima di entrare nel vivo della testimonianza… ecco qualche cenno storico per scoprire la realtà aziendale di Miroglio Group!
Chi è Miroglio Group?
È una realtà storica di Alba, in provincia di Cuneo. Il gruppo, con più di 75 anni di storia alle spalle, è nata come realtà industriale in ambito tessile, e si è poi consolidata nel fashion e nel retail business.
Fino al 1800, la famiglia Miroglio porta avanti il know how tessile attraverso un piccolo negozio del centro di Alba. A metà degli anni 50, dopo l’avvio delle attività industriali, viene fondata la Vestebene, oggi conosciuta come Miroglio Fashion, e questo dà il via al concetto di pret-à-poter in Italia. Un’altra tappa fondamentale del gruppo è la nascita, nel 1985, del primo brand premium della storia di Miroglio: Elena Mirò. L’apertura dei primi negozi diretti completa l’evoluzione dell’azienda da realtà tessile a realtà retail. Questi momenti storici hanno gettato le basi per la futura crescita del gruppo, che nel 2008 compie il primo passo per diventare protagonista in uno scenario internazionale, stringendo una partnership con il gruppo turco Ayaydin. Inoltre, nel 2014, il Gruppo adotta un approccio omnicanale sposando l’innovazione digitale e superando la visione “brick&mortar”. Ma Miroglio Group non è solo fashion. Infatti, la competenza in ambito fashion è stata declinata in ambito logistico e industriale, rispettivamente con M2 LOG e SUBLITEX.
L’evoluzione di Miroglio Group passa anche attraverso la People Culture, di cui la Carta dei Valori è espressione. Dai percorsi di Performance Management al Talent Acquisition, dal Graduate Program allo Shadow Board, fino al Middle Management Training, Miroglio cerca talenti e offre gli strumenti per permettere ai suoi collaboratori di ricoprire ruoli di responsabilità sempre maggiore.
Il brand Oltre
La testimonianza è proseguita con focus specifico sul brand Oltre, uno dei 9 brand di abbigliamento (Oltre, Motivi, Elena Mirò, Fiorella Rubino, Luisa Viola, Diana Gallesi, Machka, Twist e Ipekyol) che Miroglio Fashion cura a livello di design, produzione e distribuzione. Oltre è un brand italiano nato nel 2001 con attenzione ai dettagli, alla qualità dei tessuti e dei processi produttivi. Si rivolge alle donne tra i 30 e i 60 anni alla ricerca di uno stile chic ed elegante. Il brand veste occasioni ed emoziona attraverso la bellezza che ogni donna può vedere e sentire indossando vestiti e accessori unici e contemporanei.
Trade e CRM: due facce della stessa medaglia
Trade e CRM collaborano molto all’interno dell’azienda, sono due facce della stessa medaglia. Il Trade senza l’analisi condotta dal Customer Relationship Management non riuscirebbe ad indirizzare in modo efficace le proprie attività di marketing sui clienti in target. Allo stesso tempo, il CRM ha un forte legame con il Trade in quanto soprattutto grazie alla conoscenza delle dinamiche dei punti vendita riesce a capire le ragioni che stanno dietro alle performance delle campagne e a migliorare i processi di raccolta dei dati. Di seguito riportiamo solo alcuni tra i temi affrontati durante la testimonianza: l’importanza di conoscere la propria Customer Base, l’importanza di testare azioni e soglie su varie attività di CRM per sviluppare know how interno, la ricerca del giusto equilibrio tra conto economico e caring della clientela, il ruolo del personale di punto vendita nell’efficacia del programma fedeltà e l’attenzione costante alla raccolta e misurazione appropriata dei dati.
Conoscere la Customer Base
La collaborazione tra Trade e CRM è fondamentale per conoscere la propria Customer Base, e quindi per effettuare la mappatura sociodemografica ed economica dei clienti. I nostri clienti preferiscono il canale di acquisto online oppure offline? Qual è l’età dei nostri clienti? Con quale frequenza acquistano e qual è la loro spesa media? Conoscere i comportamenti di acquisto dei clienti a livello individuale permette di colpire i propri clienti con azioni mirate, tenendo in considerazione varie metriche come, per esempio, la frequenza di acquisto in punto vendita, la recenza di acquisto e l’ammontare monetario di tutti gli acquisti che il cliente ha generato in un determinato periodo di tempo.
Clusterizzare la Customer Base è di fondamentale importanza per catturare la diversità di comportamenti e di caratteristiche dei clienti in maniera ancora più dettagliata, sia a livello sociodemografico sia a livello economico.
L’evoluzione del Programma Loyalty Oltre
A luglio 2021 il brand ha modificato il Programma Loyalty Oltre passando da una dinamica a punti ad un meccanismo di buoni sconto. È stato adottato un Programma Loyalty basato su buoni a valore, spendibili per 8 settimane dalla data di emissione, con l’obiettivo di aumentare la frequenza di acquisto. In questa fase è stato fondamentale eseguire un’analisi sia interna sia esterna, per valutare i risultati e capire come procedere in caso di criticità. Nel caso del Programma Loyalty Oltre, l’analisi interna ha evidenziato come il programma attivato a luglio 2021 fosse in forte contrasto con i periodi promozionali, e la durata di 8 settimane non fosse totalmente in linea con i comportamenti di acquisto dei clienti. Tutto ciò ha avuto un impatto negativo sul fatturato sia online che offline. Questo ha incoraggiato la realizzazione di un’analisi esterna per avere una panoramica dei programmi fedeltà esistenti sul mercato. L’analisi ha evidenziato la larga diffusione della meccanica a punti, che permette anche la coesistenza di «credito loyalty», promozioni, servizi e benefici. Il tutto ha quindi dato luogo a diverse considerazioni e diversi sviluppi.
Inoltre, il coinvolgimento di differenti funzioni aziendali – ovvero il CRM e il Customer Care, il Trade e il retail, ma anche l’e-commerce – ha permesso di concludere la definizione del nuovo programma fedeltà per il brand Oltre. Il nuovo programma prevede il ritorno alla meccanica punti e la suddivisione della base clienti in soglie di spesa e tre livelli loyalty: il 1° è il livello Cotone (0-99), il 2° è il livello Seta (100-499) e il 3° è il livello Cashmere (>=500).
L’incontro in aula è stato molto dinamico, ecco alcune delle domande emerse durante la testimonianza!
“Com’è cambiata la qualità del dato negli anni?”
“La qualità del dato è migliorata negli anni facendo leva sulla rete vendita. L’obiettivo 2023 è riuscire ad integrare il dato quantitativo con la parte di dato qualitativo”.
“Le clienti hanno visibilità sui punti ottenuti durante i loro acquisti?”
“Le clienti possono vedere i punti accumulati in modo integrato, sia nello store fisico sia online. Inoltre, quando si effettuano le cosiddette ‘recall’, vengono indicati alle clienti i punti a disposizione e il conseguente credito disponibile”.
“Avete mai pensato di premiare l’engagement delle clienti?”
“Per ora non sono state implementate azioni di reward per l’engagement delle clienti, però si tratta di attività su cui abbiamo intenzione di intervenire. Per esempio, si potrebbe premiare la consumatrice che interagisce molto sui social attraverso post, condivisioni e utilizzo di hashtag”.
Insomma, questa testimonianza davvero stimolante ci ha ricordato come l’analisi dei dati non sia mai fine a sé stessa!
Articolo di Valentina Patuzzo
