Come potrebbe passare inosservato il colore luminoso dei prodotti a basso prezzo Esselunga?
Stiamo parlando di Smart che nasce dalla precedente private label economica dell’Esselunga chiamata Fidel.
Perché introdurre questa nuova linea?
Nel 2019 il management di Esselunga ha deciso di cambiare strategia, cavalcando l’onda dello sviluppo dei discount, effettuando un rebranding dei prodotti. Questa scelta mette in evidenza il trend di convergenza dei due formati distributivi: supermercato e discount. Quest’ultimo, infatti, nasce come formato caratterizzato da poche referenze di prodotti a prezzi bassi (every day low price) e con scarso livello di servizio ma sta assumendo, sempre di più, la forma di un “supermercato”, sia per la qualità del servizio che per quella dei prodotti (inserendo le più importanti marche industriali). Parallelamente il supermercato sente l’esigenza di allargare la propria quota di mercato, andando a concorrere sul piano dell’offerta tramite prodotti a basso prezzo. In che modo? Dando vita ad una nuova linea primo prezzo.
Analisi del target
Se pensiamo al periodo critico che stiamo vivendo, l’Esselunga con questa nuova linea soddisfa il bisogno di due principali tipologie di consumatori:
- Famiglie monocomponenti, disoccupati e studenti che vogliono risparmiare su tutta la spesa. Infatti la linea Smart riguarda referenze di vario tipo. Si spazia dal latte alla pasta, dall’olio di oliva alla crema alla nocciola, dal formaggio alla sfoglia, dai biscotti alle merendine, tanto che si potrebbe fare una spesa
- Consumatori disposti a risparmiare solo su alcuni prodotti (in genere quelli con meno rischio percepito legato alla qualità).
Secondo un’analisi de Il Fatto Alimentare: “Facendo una spesa Smart si risparmia in media il 40%, a volte anche di più […]”. Il periodico ALIMENTANDO, invece, sottolinea la composizione del carrello Esselunga, spesso fatta da un mix di: prodotti Smart, prodotti MDD Esselunga (Bio, Pronti da cuocere, Naturama, Cucina Esselunga, Top, Equilibrio, Esselunga) ed altri brand industriali. Sostenendo anche che non mancano i carrelli con solo prodotti Smart.
Analisi qualitativa dei prodotti
Per quanto riguarda la qualità di Smart ovviamente non siamo sullo stesso piano dei prodotti a marchio Esselunga. Va da sé che se si vuole risparmiare bisogna distogliere un po’ l’attenzione sulla qualità nutrizionale dei prodotti in questione.
Analizziamo la tabella nutrizionale (valori su 100 g) di due confezioni di tonno entrambi all’olio di oliva:
- TONNO RIO MARE: energia 401 Kcal, grassi 37 g di cui saturi 6,0 g, proteine 17 g, sale 1,1
- TONNO SMART: energia 429 Kcal, grassi 41 g di cui saturi 6,9 g, proteine 15 g, sale 0,95 Facciamo un’ulteriore analisi con le patatine (valori su 100 g):
- PATATINE AMICA CHIPS: energia 555 Kcal, grassi 34 g di cui saturi 3,8 g, carboidrati 54,0 g di cui zuccheri 0,4 g, fibra 3,5 g, proteine 6,5 g, sale 1,5
- PATATINE SMART: energia 546 Kcal, grassi 33 g di cui saturi 3,8 g, carboidrati 54,0 g di cui zuccheri 0,4 g, fibre 3,5 g, proteine 6,5, sale 1,2
Dal confronto di questi due soli prodotti emerge che il prodotto Smart non è sempre peggiore, a livello nutrizionale, di quello dell’IDM (marca industriale).
Dove possiamo trovare questi prodotti in store?
Come anticipato nell’introduzione, i prodotti Smart risaltano per il colore giallo acceso della confezione. Essi sono posizionati divisi per categoria commerciale e spesso si trovano in basso nella scaffalatura. Possiamo trovarli però anche nelle testate di gondola oppure in stand a parte. Ad esempio nella foto vediamo un prodotto molto acquistato ovvero il riso da 5 kg, che viene posizionato, in modo da attrarre facilmente l’occhio del consumatore, all’inizio della scaffalatura.
Esselunga ha un effettivo guadagno da questa linea Smart?
La linea Smart presenta scarsa marginalità, i prezzi infatti sono troppo bassi per potersi aspettare un grande guadagno monetario.
Piuttosto, la sua introduzione è come un trampolino di lancio: il consumatore che prima acquistava nel discount viene attratto in Esselunga dalla linea Smart; acquista il prodotto e vede che la differenza di prezzo tra il brand Smart e quello Esselunga è molto bassa per cui pian piano si avvicina alle altre MDD Esselunga (più qualitative), sulle quali la stessa ha una marginalità più elevata. Da notare che si passa sempre attraverso la fidelizzazione del cliente.
L’Esselunga fin dalla nascita si basa su: “generi alimentari di migliore qualità al prezzo più basso”. FRESCHEZZA, QUALITÀ E CONVENIENZA SONO AL CENTRO DELLA FILOSOFIA AZIENDALE.
Trovi che la linea Smart, ennesima scommessa di Esselunga, sia coerente con la sua mission?
Articolo di Daniela Villano
