Le città hanno un’anima complessa e ognuna ha una propria storia da raccontare, unica e inimitabile composta da una pluralità di voci che la vivono. I grandi centri urbani, così come le aziende e i prodotti da esse lanciate sul mercato, hanno bisogno di una chiara strategia di promozione e posizionamento per competere sul panorama globale.
Lo scopo del city branding, vedremo, è proprio quello di raccontare e comunicare l’identità distintiva di una città con lo scopo di attrarre persone, risorse e affari e che susciti associazioni positive.
Per city branding si intende quell’insieme delle attività di comunicazione, marketing e promozione che hanno l’obiettivo di conferire ad una città una precisa identità volta a renderla unica e riconoscibile nel panorama globale. Queste attività si basano su un processo inside-out (dall’interno verso l’esterno) generato dall’identità dei luoghi che orientano a esprimere determinati valori e narrative del territorio in un lavoro strategico volto a sostenere, migliorare e amplificare la reputazione del territorio stesso.
Il City branding ha un triplice obiettivo:
- Conferire alla città un vantaggio competitivo che genererà gli investimenti in entrata, i flussi turistici così come nuovi talenti e risorse che gioveranno allo sviluppo del territorio.
- La creazione di un’immagine favorevole e una reputazione positiva del territorio faranno da supporto ai processi di sviluppo e rigenerazione dello stesso.
- Aumentare lo sviluppo della comunità attraverso il rafforzamento dell’identità locale e l’identificazione dei cittadini con il proprio territorio.
A differenza del marketing di un prodotto, le città sono delle realtà che già possiedono un loro scheletro fatto di storia e di caratteri identitari forti, complessi e stratificati nel tempo. Tutto questo non può essere cambiato o reinventato, è per questo che il city branding elabora una comunicazione basata sulla realtà, onesta e leale che riesca a creare una connessione con i desideri delle persone.
Tanti sono gli esempi di campagne di city branding che negli anni sono riuscite a rilanciare il destino e la percezione di molte città nel mondo.
Un primo esempio lo troviamo oltreoceano con la città di New York che nel 1977 lancia il logo I love NY con l’obiettivo di eclissare la reputazione della metropoli, vista come caotica, grigia e pericolosa. Entro il 1978 la campagna di city branding ribaltò le sorti della città, facendo aumentare del 50% gli introiti da parte dei visitatori. Fu per il suo enorme successo che la campagna non durò, come da progetto, solamente qualche mese ma proseguì per diversi anni fino a diventare parte integrante della cultura di NY che ancora oggi è presente nella grande mela.
Grazie al logo scelto per la campagna, creato per essere sia immediatamente leggibile ma anche un rebus da risolvere, la popolazione si sentì per la prima volta parte integrante di un insieme molto più grande finalmente riunito sotto uno stesso simbolo. Se prima erano tutti vittime di una città pericolosa e malfamata, ora sono parte di una realtà colorata, dinamica, allegra.
Ritornando invece a casa nostra, troviamo l’esempio di Bologna. 
Bologna City Branding è un progetto promosso a partire dal 2012 con l’obiettivo di definire il posizionamento della città come contesto metropolitano visibile a livello locale, nazionale e internazionale ai diversi target di riferimento composto da cittadini e turisti.
La città è stata presentata come contemporanea, vitale, sperimentale e non storicizzata. Bologna viene così percepita dal visitatore come una città dove può essere la guida di se stesso. C’è l’invito a girovagare, perdersi per Bologna, luogo dove le relazioni umane e sensoriali sono inscindibili.
Il progetto grafico a supporto di questa idea è stato creato attraverso lo sviluppo di un’adeguata tradizione visiva. Attraverso un sistema partecipativo e generativo chiunque lo voglia, può contribuire a creare un sistema visivo della città. È stato costruito un alfabeto di scrittura astratto, fatto da forme geometriche. Ogni lettera è disegnata partendo da archetipi della città e digitando qualsiasi parola le figure si posizionano in maniera concentrica sulla base di una griglia stabilita creando ogni volta, un nuovo simbolo fatto di forme e colori diversi ma armonici. Attraverso questa iniziativa si pone l’accento sulla democraticità della città: Bologna è di tutti, di chiunque voglia viverla, abitarla e riempirla di vivacità.
Un’efficace campagna di city branding si basa su una promessa di valori che deve essere rispettata attraverso un lavoro duraturo, coerente ed efficace nel lungo termine che riesca a valorizzare il territorio non solo per i flussi turistici ma anche e soprattutto per i cittadini che la abitano.
Se sei interessato/a ad altri Bites clicca qui.
Articolo di Vittoria Lombardi
