Mercoledì 9 Novembre 2022, durante i corsi “Digital e Content Marketing” e “CRM and Customer Analytics” tenuti rispettivamente dalla Professoressa Tania Vergura e dal Professor Marco Ieva, gli studenti del 1° e 2° anno di Trade & Consumer Marketing hanno avuto il piacere di incontrare l’azienda Cellularline, in particolare Alessio Lasagni, Marketing e Digital Director, Eleonora Pierandrei, Group Product Manager Protection & Style e Claudia Di Modica, Talent Acquisition & Employer Branding Manager di Cellularline Group.
Il loro Marketing Department è formato da circa 30 persone che presidiano le aree: Product Marketing, Digital & Content, e-Commerce e Graphics & Video. I testimoni aziendali, dopo una presentazione globale del Gruppo, hanno approfondito i temi del Digital & Content Marketing e del People Care.
Company presentation and market approach: “We build the future of accessories, everyday”.
Cellularline è un’azienda che opera nel mercato degli accessori per device digitali, smartphone, tablet e altro, dal momento della sua fondazione. L’azienda nasce nel 1990 dal sogno di due ragazzi di Reggio Emilia, con l’ambizione di comprendere i bisogni dei consumatori e fornire loro prodotti in grado di semplificare la loro vita.
Il loro purpose, “[You]manizing the devices’ experience”, costituisce l’elemento di differenziazione nel mercato di riferimento e rispetto ai competitors. Il Gruppo costruisce il suo successo con i valori che si pone: Knowledge and Proactivity, Pro-active planning, Ingenious simplification, Meaningful value (for money), 360° respect, Guts (engagement) and Commitment.
La vision aziendale, “to make the group’s brands the leading names in the accessories for digital devices market, with a reputation for creating simple, effective and sustainable solutions”, è votata alla creazione di soluzioni efficaci, in grado di offrire valore aggiunto ai clienti e facilmente utilizzabili dallo user finale.
La mission aziendale, “to cultivate a synergy-based selection of brands that examine people’s needs, then design and produce functional, sustainable solutions in order to bring out the full potential of the digital experience”, ha come principale obiettivo quello di valorizzare le persone attraverso la comprensione dei loro bisogni, al fine di sviluppare accessori adatti alle loro esigenze ed ai devices digitali.
Cellularline ha un team di circa 250 persone e in più di 30 anni di attività, il Gruppo è riuscito a consolidare la propria leadership in Italia e in Europa. Ad oggi, il mercato Italia costituisce circa il 54% del business, l’altra metà del fatturato proviene invece da Paesi esteri, prevalentemente in ambito europeo.
Distribution e Channel Differentiation
La storia dell’azienda si sviluppa a partire dagli store fisici, punto di forza in termini di vendite. Il limite del canale fisico è che il rapporto con il consumatore finale è mediato dallo store, che non è di loro proprietà. Pertanto, l’azienda accede a numerosi KPI ma, in merito al comportamento puntuale del consumatore in tutto il processo di acquisto, deve sopperire attraverso ricerche di mercato / shopper o attraverso progetti di scambio dati / informazioni con i propri partner commerciali.
Per ridurre la forbice tra il fisico e l’online, l’azienda punta a diversificare i canali, costruendo una presenza sempre più forte in termini di digital e di e-commerce.
Our strategic approach: to be future ready
Cellularline è un Gruppo fortemente data based in termini di presa decisionale. Pertanto, utilizza diverse fonti di dati e modalità di raccolta:
- Ad-hoc market research: utilizzano la ricerca di marketing per capire i bisogni, il livello di soddisfazione e il pensiero del consumatore in logica prospettica.
- Market sell-out: GFK è il loro fornitore di dati ufficiali sulle performance di vendita nei principali 7 mercati europei.
- Direct sell out data: dove il cliente lo consente, hanno un sistema di scambio dati diretto con i retailer relativamente alle performance di vendita.
Cellularline fa quindi ricerche di mercato (packaging test, shopper research, in-store test…), analizza giornalmente, per ogni categoria di prodotto, come sta vendendo, su un panel di più di 3.000 punti vendita ed elabora i dati di GFK (market data company) per monitorare l’andamento dei mercati.
A product designed for users
Cellularline si definisce consumer driven: parte dai bisogni del consumatore per sviluppare una gamma prodotti orientata al cliente finale. Cellularline Group gestisce 14 brand: la posizione dominante nel portafoglio è posseduta dal brand Cellularline, rappresentativo del gruppo in termini di immagine e di fatturato. Ha segmentato l’offerta di questo brand con diversi colori (color coding) che si ritrovano nei packaging e nelle esposizioni a lineare. Il brand è declinato in 3 macrocategorie, differenziate per prezzi, stilistiche di packaging e attività di comunicazione: charge, on the go, protection.
Our sustainable approach: to build a better future
Cellularline Group è impegnata per rendere il mondo un luogo sempre più sostenibile mettendo in atto progetti che interessano temi quali Ambiente, People Care, D&I, Impatto dei prodotti e del packaging, Contributo al territorio e alla società.
Per garantire il successo del progetto ESG, il Gruppo ha scelto di farsi supportare da enti in prima linea su queste tematiche come la Società di consulenza Nativa, una delle prime B-Corp in Europa, e di dotarsi di metodi per la misurazione del proprio livello di sostenibilità e dei progressi effettuati nel tempo, come il B-Impact assesment.
Uno dei pillar più importanti legati al progetto è l’attività su Product and Packaging: il 56% delle confezioni immesse sul mercato è infatti fatto interamente in carta e circa l’80% della carta totale utilizzata arriva da foreste rigenerate (FSC).
People e community
In Cellularline non si parla di risorse ma di persone, uno dei pillar principali su cui l’azienda lavora è il People Care, partendo dal presupposto che in azienda la collaborazione viene meno se non c’è senso di appartenenza. Quali vantaggi Cellularline fornisce alle persone?
- Policy di smart working
- Ambiente informale e dinamico
- Talent e Performance Management Plan
- Piano Welfare
- Formazione sui temi della Diversity and inclusion
Come funziona e cosa fa un Digital & Content team?
Il digital team attuale è composto da:
- 2 content manager : coordinano la parte strategica ed esecutiva, controllano i contenuti testuali, le immagini e i video per tutti i brand dell’azienda.
- 1 social media manager : modera la community, coordina le agenzie esterne per lo sviluppo del piano editoriale e gestisce il posting.
- 1 consumer care specialist : risponde ai consumatori che scrivono per avere informazioni di tipo diverso, ad esempio, sul funzionamento dei prodotti acquistati online.
Il digital team riceve informazioni per gestire i piani di lancio e di innovazione; a sua volta deve fornire informazioni e contenuti all’e-commerce team (obiettivo di fatturato sull’online), al sales team (obiettivo di fatturato sul fisico) ed al trade marketing. Il digital team coordina le aree strategiche ed operative legate a contenuti e comunicazione e si trova spesso, a seconda della specifica tematica a fare scelte di Make or Buy (agenzie esterne) per la gestione di progetti o aree di attività.
Lancio del business game
Alla fine della testimonianza, è stato presentato agli studenti del primo anno di Trade & Consumer Marketing il business game, nel quale i gruppi si cimenteranno per l’applicazione delle conoscenze acquisite in corso (e non) in ambito pratico.
Lo scopo del business game è elaborare una o più strategie con l’obiettivo di far crescere esponenzialmente le vendite e la notorietà di marca di un nuovo brand lanciato dal Gruppo.
Due sono state le proposte di case study:
- Digital collab & go to market strategy: sviluppare e presentare una strategia per l’ideazione di una collezione in collaborazione con una realtà digitale (creator, influencer, community, …, etc.) o con un’azienda (fortemente digitale) affini ai valori del brand e di un piano per il Go to market della stessa.
- Digital marketing plan: sviluppare e presentare una proposta di strategia (canali, media ed editoriale) per l’anno 2023.
Gli studenti, lavorando in gruppo, dovranno presentare le loro idee tramite un documento PowerPoint (o presentazione di altro tipo), rispettando i seguenti criteri: aderenza al brief, efficacia (stimata), fattibilità in termini economici, orientamento al lungo periodo. Il tutto, con l’invito a spingersi oltre con la creatività, pur rimanendo coerenti con l’immagine e l’identità del brand.
Curiosità dei Traders – Intervista a Eleonora Pierandrei, Product marketing manager
Un’azienda come Cellularline in che modo si impegna sul fronte della sostenibilità per quel che riguarda prodotto, packaging…?
“Cellularline ha intrapreso un convinto percorso di sostenibilità a partire dal 2019. Ci siamo impegnati nella riduzione della plastica nelle confezioni dei prodotti ed abbiamo iniziato ad utilizzare carta FSC, cioè derivante da foreste sostenibili. Stiamo inoltre riducendo la dimensione delle confezioni per minimizzarne l’impatto. All’interno del ciclo produttivo del prodotto utilizziamo plastiche riciclabili, cercando di trovare il giusto equilibrio tra plastica riciclata e mantenimento delle funzionalità e dell’estetica del prodotto stesso. Infine, abbiamo delle politiche di controllo sulla fornitura per essere certi che i partner con cui lavoriamo siano responsabili e attenti alle specifiche da noi richieste.”
Il focus dell’azienda è il mercato italiano o estero? Cambia il vostro modo di interfacciarvi ai clienti tra il mercato estero e italiano?
“Cellularline lavora prevalentemente sui mercati EMEA, cioè Europe, Middle East, and Africa. Dato che siamo un’azienda che si occupa di elettronica di consumo ed operiamo nella grande distribuzione, per quel che riguarda la differenziazione dei mercati non ci sono particolari differenze di sviluppo dei canali di vendita tra il mercato italiano e quello estero. Le uniche differenze si possono riscontrare in alcune particolari preferenze di prodotto da parte di alcuni paesi.”
Di cosa si occupano all’interno dell’azienda i “digital specialist e content specialist”?
“I principali task che affrontano riguardano la comunicazione attraverso i canali social e la comunicazione del prodotto e dell’immagine dell’azienda all’esterno. Si occupano anche dello sviluppo della comunicazione per il canale e-commerce e per i marketplace, come Amazon, ma anche della comunicazione dell’assortimento online sui siti dei clienti partner.”
Articolo di Benedetta Dell’Osso e Laura Latilla
