Quando si decide di introdurre un nuovo prodotto o una nuova variante di prodotto sul mercato ci sono varie alternative strategiche sul piano del branding.
Innanzi tutto, è opportuno operare alcune delucidazioni terminologiche onde evitare sovrapposizioni concettuali.
La brand extension è infatti solo una delle alternative esistenti che si esauriscono nell’elenco seguente:
- Brand extension
- Nuove marche
- Marche multiple
- Estensione di linea
Quando l’impresa utilizza una marca esistente per entrare in una nuova categoria di prodotto rispetto a quella attualmente presidiata dalla marca si parla di “Brand extension”.
Ad ogni modo, l’impresa può anche decidere di sviluppare una nuova marca per entrare in una nuova categoria di prodotto.
Diversamente, quando l’azienda introduce un nuovo prodotto all’interno di una categoria merceologica già presidiata, può avvalersi della marca già utilizzata per presidiare il relativo mercato (estensione di linea) o di una nuova marca (marche multiple).
BRAND EXTENSION E LINE EXTENSION A CONFRONTO
L’estensione di marca o brand extension risulta essere molto vantaggiosa per l’impresa perché, così come avviene nel caso di un’estensione di linea, l’utilizzo di una marca già affermata consente di trasferire tutto il patrimonio di immagine ad essa correlato, sul nuovo prodotto.
Non solo, si eliminano i costi connessi alla creazione di una nuova marca e quelli legati allo sviluppo di campagne di comunicazione volte a far conoscere il nuovo brand.
Dall’altro lato, però, è necessario valutare molto attentamente la possibilità di fare brand extension perché, diversamente dalla line extension, uno dei rischi maggiori legati a questa strategia, può essere la percezione di poca credibilità da parte dei consumatori nei confronti dell’estensione.
Questo perché, l’utilizzo di una stessa marca all’interno di contesti competitivi molto distanti da quelli in cui l’impresa già opera può generare confusione e rendere difficile il trasferimento dei benefici funzionali della marca nella nuova categoria merceologica.
Un esempio su tutti è quello di Colgate, azienda che si occupa della produzione e distribuzione dei prodotti per l’igiene orale quando, negli anni 80 decise di entrare nella categoria merceologica degli alimenti surgelati con il lancio di una linea di pizze surgelate, idea originale ma non di successo.
Talvolta, quindi, laddove non si riescano a trasferire i benefici funzionali ed emozionali che la marca ha sviluppato in un certo contesto conviene utilizzare una nuova marca per evitare di creare confusione e generare una percezione di scarsa credibilità nel consumatore.
Anche la strategia di line extension non risulta comunque esente da rischi perché, se è vero che l’azienda ha la possibilità di mantenere una certa coerenza nello sviluppo di nuovi prodotti, può succedere che l’estensione non riesca a intercettare nuovi segmenti di clientela rischiando così di generare fenomeni di cannibalizzazione.
LOUBOUTIN: LoubiFamily brand extension o line extension?
Louboutin, l’iconica marca di calzature con la suola rossa, ha in mente di estendere la sua offerta con il nuovo progetto di brand extension “LoubiFamily” programmato per novembre 2022.
La nuova collezione caratterizzata da scarpe da ginnastica, scarpe eleganti e altri accessori sarà dedicata a tutta la famiglia dall’uomo al bambino. Louboutin ha pensato anche agli animali domestici con una proposta di guinzagli, collari in pelle e anche mini bag.
L’intento non è quello di riprodurre delle mini-Louboutin ma di dare libero sfogo alla fantasia e di cambiare completamente lo stile dell’azienda con colori sgargianti e stampe cartoon di supereroi.
Non solo, all’interno della collezione, con la capsule Maxi me & Mini me, saranno proposte una linea di scarpe da bambino pensate per gli adulti al fine di rendere un po’ più giocosa la linea a smorzare l’eleganza che da sempre contraddistingue il brand.
La nuova collezione sarà presentata nelle boutique di Shanghai, New York e Londra prima di potere essere acquistata in tutti gli store, e-commerce, e punti vendita di tutto il mondo.
L’idea di estensione è nata durante il periodo di pandemia, durante il quale lo stilista francese ha avuto la possibilità di trascorrere molto tempo con la sua famiglia e i suoi due cani.
Se da una parte Christian Louboutin decide quindi di adottare una classica strategia di estensione di linea con la creazione di una collezione dedicata anche ai bambini, dall’altra parte decide di spingersi un po’ oltre andando a capitalizzare il valore della marca anche nel settore dei pet accessories.
Articolo di Giulia Botarelli
