Ti è mai capitato di comprare un articolo perché “con lo sconto conviene troppo”? Se la risposta è sì, sappi che probabilmente sei stato vittima di un bias cognitivo: l’effetto ancora, ovvero una distorsione cognitiva per cui si prendono le decisioni secondo la prima informazione ricevuta.
In cosa consiste l’euristica dell’ancoraggio?
Il nostro cervello ragiona in maniera relativa, non filtra le informazioni disponibili in termini assoluti, ma rispetto ad un punto di rifermento (ancora). Quando siamo di fronte ad uno sconto, prendiamo come punto di partenza il prezzo pieno e poi lo confrontiamo con il prezzo ridotto.
Il processo dell’ancora funziona solo quando è esplicito, perché quando non si ha il prezzo pieno come riferimento, il consumatore difficilmente riuscirà a valutare la convenienza di quell’offerta, soprattutto quando si parla di prodotti che non acquistano abitualmente. Infatti, sono fondamentali le modalità con cui la promozione viene comunicata, in quanto a livello emotivo avviene una sorta di dibattito tra emozioni Positive (generate dal piacere dell’acquisto, dalla previsione dei benefici del consumo e dal desiderio di risparmio) ed emozioni Negative (per il senso di rammarico generato dalla paura di aver fatto una scelta sbagliata).
In sostanza, bisogna tenere presente la logica di relativismo seguita dal nostro cervello, perché la percezione di convenienza è influenzata dalle modalità di rappresentazione della convenienza stessa.
L’utilizzo dell’euristica dell’ancoraggio nel marketing
Attraverso il ribasso del prezzo di vendita e le promozioni, le imprese riescono a costruire un’immagine di convenienza. In particolar modo,
l’euristica dell’ancoraggio diventa rilevante nel marketing, perché viene sfruttata tra i distributori grocery per il volantino promozionale quando il
vantaggio competitivo tra i negozi di una stessa area-mercato è dato dalla leva del prezzo.
L’utilizzo del prezzo inziale come “ancora”, permette al consumatore di valutare se quello che gli viene proposto sia un affare a cui non poter rinunciare o solo un prezzo di acquisto come tutti gli altri. Ci sono dei casi in cui,
non potendo confrontare il prezzo iniziale con quello scontato, la soluzione è limitarsi a indicazione di convenienza del tipo “iper prezzo“, ma non è un’azione efficace, in quanto ribassare il prezzo senza dire di quanto, equivale a non farlo.
Sono diversi gli esempi di aziende che utilizzano l’euristica dell’ancoraggio per segnalare un’immagine di convenienza. Un esempio è Ikea, ovvero
un’azienda che ha dimostrato di aver compreso molto bene il meccanismo di funzionamento dell’euristica dell’ancoraggio. I prodotti di cui è riuscita a ridurre i costi di produzione sono comunicati sul sito e in negozio con il prezzo attuale di vendita e quello precedente barrato. Questo per l’intero anno solare in modo che al cliente potenziale giunga sempre il messaggio dell’impegno dell’insegna sul fronte della convenienza dei prezzi.
Nelle prossime settimane, con l’arrivo delle varie campagne promozionali dedicate al Black Friday, ti capiterà sempre più spesso di imbatterti in prodotti super scontati.
Siete pronti a riconoscerne la reale convenienza?
