Venerdì 6 maggio, gli studenti di Trade & Consumer Marketing hanno incontrato un’importante professionista del settore retail: Silvia Bassignani, direttore marketing dei canali distributivi e CRM del Gruppo Conad.
Omnicanalità, architettura di marca dell’insegna multicanale, fattori di crisi del momento e i nuovi comportamenti del consumatore sono stati i principali temi toccati durante l’intervento.
Who spleeps doesn’t catch fish!
Una volta “muovere i passi” nel mondo della distribuzione era senza dubbio più semplice: i confini tra settori erano pressocché ben definiti, vi era meno competizione tra format, il prodotto era il protagonista e guidava i processi decisionali e d’azione di ogni business operante sul mercato.
Oggi è tutta un’altra storia! I piani di lungo periodo sono ormai un vecchio ricordo, soprattutto su alcuni canali. Se cinque o sei anni fa i fattori critici di successo del retailer erano avere bassi costi d’acquisto e organizzare negozi ordinati e pieni di merce, oggi versatilità e agilità risultano essere le nuove keywords per vincere nel mondo della grande distribuzione organizzata.
Perché cambiano i comportamenti del consumatore?
Gli eventi degli ultimissimi anni stanno producendo effetti negativi in termini macroeconomici ma anche microeconomici con scarsa propensione alla spesa e tendenza al risparmio. La recente pandemia, la Guerra in Europa e la disruption delle catene di approvvigionamento hanno generato un aumento dei costi delle materie prime con conseguente inflazione del 7% sui beni di largo consumo, portando alla crisi del comparto logistico a causa del rincaro del costo del petrolio. Tutto ciò ha contribuito a mutare i comportamenti d’acquisto dei consumatori.
La strategia di risparmio del cliente attuale ha prodotto, di riflesso, una scarsa fedeltà verso i canali di vendita, una riduzione dello scontrino medio e una minore brand loyalty verso singole insegne o marche commerciali (“vince” la private label, nuovo focus del consumatore rispetto alla marca industriale).
Ma non finisce qui!
La profonda trasformazione sociale in atto spinge il consumatore ad agire all’opposto rispetto al passato. Quest’ultimo ricerca: prodotti che costano molto poco e, allo stesso tempo, prodotti di alta qualità con un premium price (il mainstream, centrale fino a questo momento, viene ormai dato per assodato); richiede prodotti salutistici, biologici, a km0; ripone maggiore attenzione alla sostenibilità ambientale e al benessere (una sensibilità delle generazioni più giovani un tempo, un prerequisito imprescindibile per tutti oggi).
Questo impone rivedere i processi del punto vendita e le leve del retail mix che il distributore intende attivare all’interno dello store: “Non sono le persone che si adattano ai negozi ma i negozi che si adattano alle persone”, chiarisce Silvia Bassignani.
Architettura di marca dell’insegna multicanale
Pochi anni fa, per progettare format e creare canali bastava costruire una sorta di matriosca: dal negozio più grande si arrivava al piccolo, come se questo fosse il fratello minore del primo (stessa impostazione, stessa logica espositiva, cambiavano soltanto le metrature dello store).
L’architettura a matriosca non funziona più! “Lo shopper 4.0” ricerca punti vendita diversi in funzione dei bisogni che intende soddisfare: per questo, non bisogna più differenziare per metratura ma per missione d’acquisto, ossia in base alle ragioni che spingono il cliente a raggiungere un certo canale piuttosto che un altro.
Le aree fondamentali che un’insegna multicanale deve avere sono essenzialmente tre:
- Rete core, per soddisfare la missione d’acquisto della spesa convenzionale, dove la spesa è razionale e pianificata e l’acquisto d’impulso passa in secondo piano;
- Rete Spin Off, per rispondere al bisogno della spesa evoluta e della spesa speciale soddisfatta in generale dalle grandi superfici, le quali hanno l’obiettivo di “coccolare” lo shopper e intrattenerlo nello store per più tempo possibile senza, però, farglielo pesare;
- Rete specialistica, sono i format in grado di soddisfare bisogni specifici e creare esperienze specializzate.
Come risponde Conad
Conad ha attuato una straordinaria trasformazione dei suoi punti vendita per essere in linea con quanto il nuovo consumatore ricerca e si aspetta: il negozio Conad non deve essere il luogo dove fare la spesa, ma deve offrire servizi e soluzioni per la famiglia, la persona, la casa.
Infatti, la metà delle nuove aperture dello scorso anno hanno interessato i canali specializzati: Petstore Conad, ConCura Conad, Ottico Conad, Parafarmacia Conad (presenti ormai in quasi tutta Italia).
I lavori di rivitalizzazione del Gruppo hanno interessato anche il formato degli ipermercati: nasce Spazio Conad con l’intento di riformulare le grandi superfici. Spazio Conad propone un’offerta orizzontale, integra più mondi e offre servizi per tutti a 360 gradi. Al fine di rendere l’esperienza del cliente il più completa possibile e integrata, viene data la possibilità di prenotare delle visite in parafarmacia o di lasciare il proprio cane in apposite aree per la toilettatura.
Tuttavia, nel contesto attuale non basta innovare soltanto i grandi formati ma è fondamentale dare nuova ragione d’esistere ai format più piccoli. La nuova prossimità vuole essere un luogo progettato in modo differente sulla base dei bisogni e dell’area in cui è localizzata. Pertanto, è un hub di servizi e prodotti ad alto contenuto di qualità, che aiuta a risolvere i problemi in ogni momento della giornata, giustificando, così, un prezzo lievemente più alto rispetto al canale supermercato classico.
Omnichannel customer experience
Digital e digitalizzazione rappresentano la nuova frontiera e trasformano il rapporto con i clienti da sistema unidirezionale a rapporto di scambio. Il consumatore non deve solo ascoltare ma alimentare sempre di più l’interazione e l’engagement ed essere parte attiva nel processo di creazione del valore.
In linea con i trend del momento, anche Conad intende sfruttare e attivare i diversi touchpoint per garantire la medesima esperienza d’acquisto online e offline, instaurando relazioni solide e tailor-made con il proprio target group.
L’app è stata progettata per essere il “luogo” in cui interfacciarsi continuamente con lo shopper, nel tempo e nello spazio: non propone solo riduzioni di prezzo e raccolte punti, ma offre contenuti in ottica etica e sociale; si possono, infatti, trovare ricette, tips sulla sostenibilità e molto altro.
Parola ai traders!
Gli incontri organizzati sono momenti di scambio e condivisione, dove i nostri traders pongono domande e si confrontano con l’ospite. Tanti gli interrogativi e le curiosità sui più svariati temi, ne menzioniamo solo alcuni:
- A partire dallo slogan “Persone oltre le cose”, Conad chiarisce subito la sua attenzione per il consumatore (e più in generale per le persone, elemento centrale e distintivo per il Gruppo).
Ma quali sono le iniziative messe a punto da Conad in ottica di sostenibilità sociale?
Il Gruppo Conad è molto attento al tema della sostenibilità e lo tratta non solo in termini ambientali ma anche sociali. È un impegno costante, tanto che sono molteplici le iniziative lanciate negli anni: attività antispreco(prodotti vicini alla scadenza che vengono ridistribuiti nelle Caritas oppure venduti a prezzi scontati), creazione della “Fondazione Conad”, con l’obiettivo di restaurare giardini e parchi, e impegno concreto in tema di assunzione supportando il territorio dal lato occupazionale.
- Considerando il rincaro del costo del petrolio, quindi di riflesso dei maggiori costi di spostamento, come intende Conad promuovere le sue grandi superfici e gestire questa situazione?
Quella appena menzionata è sicuramente una minaccia per le grandi superfici, localizzate spesso fuori dal centro città. Compito e obiettivo quotidiano sarà quello di trasferire al consumatore il valore che questi luoghi possono offrire dandogli motivo di continuare a raggiungerli.
- Il Gruppo Conad afferma di essere vicino alle piccole realtà promuovendo i produttori locali.
Ma come fare per entrare nella rete Conad?
Un piccolo produttore può farsi conoscere attraverso eventi in store (un esempio possono essere le degustazioni da organizzare in aree del punto vendita).
Delle volte viene chiuso un contratto di tipo industriale e continuativo, non per forza stagionale. Questo consente a Conad, ancora una volta, di “fare” sostenibilità sociale.
Per capire se il produttore è in linea con la visione Conad sono previsti controlli periodici: non solo prima di entrare nel circuito Conad, ma anche quando si è già dentro, in modo da garantire qualità e sicurezza al consumatore finale.
Da questo excursus, emerge chiaramente che il Gruppo Conad è guidato da una visione ambiziosa: essere un’organizzazione di imprenditori dettaglianti indipendenti che soddisfa al meglio le aspettative dei clienti e che ha un primario ruolo economico e sociale nelle Comunità in cui opera.
Articolo di Angelica Clarissa Benegiamo.
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