Il giorno 11 Maggio 2022 gli studenti del secondo anno di Trade e Consumer Marketing hanno incontrato le research specialists Guendalina Fiorillo e Margherita Brambilla in occasione della testimonianza sul Social Listening, organizzata dalla professoressa Vergura durante il corso di Communication e Digital Marketing. Le due testimoni hanno avuto l’opportunità di presentare Blogmeter e i vari tool che l’azienda utilizza per condurre ricerche di web listening.
Cos’è il Social Listening?
Secondo Philip Kotler, il Social Listening è “il processo che consiste nel tenersi aggiornati in modo proattivo su ciò che viene detto su internet a proposito di un brand, in particolare sui social media e nelle comunità online”.
Il Social Listening è quindi l’attività sistematica e pianificata di ascolto dei commenti e del passaparola che riguardano contenuti brand- o user-generated condivisi online, con l’obiettivo di comprendere e misurare dove, quando, come e magari anche perché gli utenti parlano di un determinato brand, prodotto, servizio, ente, istituzione, tematica o persona.
Internet, il Web e i social sono mezzi di comunicazione molto potenti: attraverso questi strumenti tutti gli utenti possono esprimere la propria opinione su un qualsivoglia argomento. È quindi fondamentale per le aziende non solo essere presenti sui social per caricare contenuti propri, ma soprattutto analizzare e monitorare ciò che gli utenti dicono su di loro.
Perché è importante il Social Listening?
Il Social Listening permette ad aziende e agenzie di comunicazione di prendere decisioni strategiche performanti sulla base di insights azionabili, che derivano da un’accurata analisi dei dati raccolti. Il processo di Social Listening è di tipo proattivo, non reattivo: solo con un’analisi continuativa dei contenuti sul Web i soggetti possono modificare le proprie strategie e i propri contenuti per soddisfare le esigenze espresse dai consumatori finali.
Per quali finalità si utilizza il Social Listening?
- Analisi della brand reputation: come gli utenti parlano di un’azienda o di un personaggio;
- Analisi del brand positioning e dei concorrenti nel mercato;
- Raccolta di informazioni sul contesto: comprendere il mercato, individuarne i vuoti per il lancio di nuovi prodotti, conoscerne le personalità influenti…
- Verifica dell’impatto di una campagna di comunicazione social o offline, per capirne la risonanza;
- Identificazione delle social personas (sottogruppi di consumatori con stili di comunicazione sul web differenti) per intervenire con comunicazioni ad hoc;
- Comprensione del sentiment tramite un’analisi di messaggi e opinioni, riconoscendo se sono positivi o negativi;
- Individuare trend emergenti e bisogni degli utenti per migliorare la strategia del brand e la customer experience;
- Analisi di content strategy: studiare i contenuti maggiormente apprezzati sul web;
- Contenimento di possibili crisi o rischi reputazionali.
Come si fa Social Listening?
Il processo di Social Listening si suddivide in tre fasi principali:
- Fase di ascolto: capire fonti, dati e metriche di interesse;
- Comprensione del fenomeno: sulla base dell’obiettivo devo comprendere tutti gli aspetti del mio fenomeno;
- Analisi: continuativa o in tempo reale.
Dal Social Listening si passa poi alla social intelligence. Il metodo combina, attraverso il software, ricerca quantitativa e qualitativa: se in un primo momento si raccolgono i dati per comprendere il fenomeno di interesse, la figura del ricercatore rimane fondamentale. È lui che analizza attraverso le tecniche qualitative il corpus dei testi, tenendo sempre in considerazione e cercando di capire le motivazioni che spingono un utente a pubblicare o condividere determinati contenuti. Inoltre, il ricercatore fa da mediatore tra esigenza del committente e perimetro del consumatore, poiché l’utente può esprimere lo stesso concetto in maniera diversa da come lo fa l’azienda.
Blogmeter e i tool per fare social intelligence
Nell’ultima parte dell’incontro, le dottoresse Fiorillo e Brambilla si sono focalizzate sui due tool Blogmeter che utilizzano per il social listening: Social Listening e Live Insights. Sebbene siano strumenti simili, sono impiegati per scopi diversi: il primo permette di svolgere un monitoraggio continuativo sulle keyword selezionate; il secondo invece permette di fare una fotografia in tempo reale di un fenomeno, offrendo una dashboard veloce e immediata.
I ricercatori devono essere in grado di comprendere attraverso quali keyword e quali sfumature di query gli utenti parlano di un determinato argomento, in modo da poter poi ottenere una dashboard ricca di risultati interpretabili.
Livello di engagement, buzz totale, numero di autori di commenti e fonti, emoji più utilizzate, sentiment verso un argomento… questi e molti altri gli output di Blogmeter.
I social hanno sempre più risonanza: è importante per i brand non solo quindi essere presenti e condividere contenuti, ma anche ascoltare i consumatori per poter adattare le proprie strategie e per aumentare la brand reputation.
Volete saperne di più? Ecco le risposte delle nostre testimoni ad alcune domande!
Un utilizzo importante del Social Listening consiste nell’analizzare le conversazioni online per comprendere la reputazione di un brand. C’è qualche esempio virtuoso che ha modificato il proprio comportamento a seguito dei vostri insight, e che ha quindi ottenuto un miglioramento nella brand reputation?
“Lavorare e intervenire sulla brand reputation è un percorso lungo e complesso che prevede, oltre al monitoraggio costante nel tempo del brand, anche un’analisi di confronto con la competition. Possiamo fare l’esempio di un noto brand del mondo food con cui lavoriamo da moltissimi anni e che a seguito delle nostre analisi ricorrenti ha deciso, sotto nostra consulenza, di mettere a punto alcune attività di comunicazione con obiettivi strategici specifici tra cui un lavoro di influencer marketing. L’azienda ci ha chiesto poi di verificare l’impatto di queste attività a livello di reputation e di coinvolgimento nei confronti del brand. I risultati sono stati davvero positivi!”
Dal 2007 ad oggi, la figura dell’influencer si è sviluppata e affermata in molti settori. Qual è il sentiment generale verso gli influencer da parte degli utenti social? E questo cambia da settore a settore? Per quali ritenete che il ruolo degli influencer sia maggiormente rilevante?
“Più che di sentiment generale, potremmo parlare del ruolo che gli influencer hanno nella vita degli italiani. Secondo la nostra ricerca Italiani e Social Media, nel 2021 4 italiani su 10 hanno seguito influencer sui social e il 67% dichiara di farsi ispirare da loro per il proprio stile di vita. I settori più “influenzabili”, sempre secondo i consumatori, sono la moda, il beauty, il cibo e l’editoria. Se parliamo di sentiment e influencer, dobbiamo circoscrivere a singoli post e campagne: in questo caso troviamo che la vera variabile che sposta il gradimento degli influencer da parte del consumatore è l’affidabilità e l’expertise percepita rispetto al settore.”
Abbiamo letto il vostro articolo sull’analisi del sentiment e il caso Estetista Cinica, legato alla tematica del crisis management. In che modo voi aiutate le aziende a gestire i momenti di crisi? Un’azienda vi contatta direttamente nel momento in cui inizia la crisi, dunque quando emerge un bisogno di controllo?
“Il processo migliore sarebbe quello di agire in modo proattivo, non reattivo, monitorando nel tempo il brand. In questo modo è possibile intervenire non appena emergono i primi messaggi di crisi e prendere decisioni strategiche basate sui suoi dati storici. Infatti, grazie al monitoraggio costante, il brand arriva a conoscere i suoi consumatori in profondità, è consapevole di come parlano e reagiscono alle comunicazioni. Alcune aziende non monitorano costantemente il web ma ci contattano nel momento in cui succede qualcosa; a quel punto il lavoro che facciamo è quello di indagare ex post cosa è successo, quanto buzz si è generato e quali sono state le reazioni degli utenti per comprendere come rispondervi al meglio.”
Quali sono i requisiti fondamentali per entrare a far parte della vostra realtà, e quindi per lavorare nell’ambito del web listening?
“Nel nostro dipartimento ci sono diversi background che si occupano di analisi e consulenza sul web e social listening: esperti del mondo digital come digital marketers, social media managers, content writers, analisti; esperti del comportamento delle persone e dei consumatori come sociologi, ricercatori di mercato e psicologi. E’ un contesto in cui si impara ancora molto sul campo e che necessita soprattutto della capacità di coniugare la conoscenza del funzionamento del mondo online con competenze di ricerca e analisi del comportamento tradizionali.”
Articolo scritto da Baldiserri Elena e Barattin Marta
