Il giorno 12 maggio 2022 noi traders del primo anno abbiamo avuto il piacere e l’onore di incontrare Filippo Fabbri, General Manager di Despar Italia, grazie alla testimonianza organizzata dal Prof. Guido Cristini durante il corso di Shopper e Retail Marketing. Il testimone si è focalizzato in maniera dettagliata sulla storia di questo retailer che sta scalando le classifiche nazionali e non solo, e ci ha raccontato di più sul processo di sviluppo dei prodotti a marchio privato.
Spar International
Despar fa parte di un gruppo internazionale che è Spar International presente in 48 Paesi al mondo, con oltre 14.000 punti vendita e 14 milioni di clienti ogni giorno.
Spar International nasce nel 1930 in Olanda da un’idea di Andriaan van Well, che sceglie di unire le forze con altri grossisti per fare la differenza nel panorama europeo. Il nome scelto inizialmente è DESPAR, un acronimo che tradotto dall’olandese significa “una cooperazione armoniosa procura beneficio a tutti”.
Despar Italia
Despar Italia è un consorzio formato da sei società (Aspiag, Maiora, Fiorino, Centro 3A, SCS, Ergon), a cui viene assegnato un territorio ciascuna e all’interno di questo viene sviluppata la rete commerciale.
Ciò che caratterizza questa società è il fatto che i soci hanno un territorio in esclusiva, il che li porta a non competere tra loro ma bensì a collaborare e condividere le proprie esperienze positive.
In Italia Despar è presente con tre tipologie di format che vengono gestiti sia direttamente, sia tramite la formula del franchising.
- Despar: negozi superette (negozi di prossimità, di vicinato), rappresentano il 75% dei loro negozi.
- Interspar: sono dei superstore, hanno circa 5000mq e rappresentano il 19% dei loro negozi.
- Eurospar: sono supermercati e rappresentano il 6% dei loro negozi.
Attraverso questi punti vendita Despar Italia detiene una quota di mercato del 4,1%, pur non essendo ancora presente in quattro regioni(Lombardia, Lazio, Umbria, Toscana).
Despar Italia è un retailer particolarmente amato dai consumatori, tant’è che sono stati i consumatori stessi a conferirgli per il secondo anno consecutivo il premio “insegna dell’anno” per il canale supermercato.
Il processo di sviluppo del prodotto a marchio
La marca commerciale (MDD) rappresenta per Despar Italia uno degli asset più importanti della loro strategia commerciale in quanto conferisce esclusività e riesce a creare fidelizzazione.
Despar Italia conta 17 marchi nel proprio assortimento con oltre 3.300 prodotti totali soggetti a continue innovazioni, sia a livello di nuovi prodotti che a livello di revisioni grafiche.
Attraverso questi 17 marchi riesce a coprire tutti i segmenti del mercato e rispondere alle esigenze di specifici target group.
Ma come nasce un prodotto a marchio?
Innanzitutto, occorre analizzare i trend di mercato e i bisogni emergenti degli shopper, dopodiché si esaminano le categorie non presidiate e i gap assortimentali, oltre che valutare le richieste della società.
Successivamente si entra nel vivo della creazione di un nuovo prodotto a marchio attraverso una serie di attività:
- Selezione del fornitore: nel momento in cui si identifica il nuovo prodotto l’attività che si va a svolgere è quella di fare “scouting” per trovare il fornitore (copacker). Questo avviene perché non avendo il reparto produttivo Despar Italia si affida a terzisti che realizzano prodotti utilizzando la tecnologia e il marchio Despar. L’attività viene svolta dai buyer che incontrano i fornitori valutandoli. Successivamente vengono decisi il prezzo e le condizioni generali di fornitura.
- Consumer test: un panel di consumatori rappresentativi del target di riferimento assaggia i prodotti “alla cieca” (blind test) e fornisce informazioni come il gradimento globale, la propensione al riacquisto e un punteggio di ciascun attributo sensoriale analizzato.
- Audit: è un’attività di verifica svolta da agenzie di controllo esterne che al termine trasmettono un report che stabilisce se il fornitore è idoneo.
- Analisi della qualità: analisi di sorveglianza, adeguamenti normativi, gestione segnalazioni e reclami, aggiornamenti grafici.
Despar riesce ad accorpare queste attività in un periodo di tempo molto breve, riuscendo a fornire il nuovo prodotto a marchio nel giro di 6-9 mesi.
Despar Italia nel tempo ha continuato ad innovare, seguendo e riuscendo ad anticipare trend di mercato focalizzandosi ad esempio sulla valorizzazione dei prodotti tipici, sulla sostenibilità ambientale e sui piatti pronti (ready to).
Alla fine della testimonianza il nostro ospite ha risposto a qualche nostra curiosità.
Quanto pesa la sostenibilità nella scelta dei copacker?
“La sostenibilità è una delle variabili di scelta nel momento in cui si stringe una collaborazione con un copacker. Questo è il motivo per cui abbiamo iniziato un processo a lungo termine con i fornitori al fine di lavorare sui prodotti a marchio e trovare soluzioni per ridurre il più possibile l’impatto a livello di sostenibilità. Quasi la totalità dei fornitori si è dimostrata da subito attenta a questo tema e disponibile a ridurre al minimo il proprio impatto.”
Come immagina il punto vendita del futuro?
“Oggi il fattore tempo è diventato un elemento fondamentale per tutti dunque occorre per prima cosa lavorare in un’ottica di time saving. Il punto vendita del futuro deve diventare un luogo dove è semplice trovare i prodotti, dove ci si possa muovere liberamente e in cui si possa investire il minor tempo possibile.”
Aver lavorato in settori molto differenti tra loro che vantaggi le ha dato nella sua esperienza lavorativa?
“Il fatto di aver lavorato in aziende ed in settori differenti è stato sicuramente un plus. Ogni volta che iniziavo una nuova esperienza cercavo di inserire ciò che avevo imparato ed appreso dalla mia esperienza precedente in quella nuova; infatti, è solo continuando ad innovare che si possono raggiungere i risultati migliori.”
Articolo di Chiara Torelli
