“Levi’s® tell the story of a life well-lived. They only improve with every rip and tear. So get out there and make them your own. It’s your turn to write the next chapter.”
Sempre più sentiamo parlare di aziende che cercando di impegnarsi in campagne di sostenibilità, interne all’azienda, come un cambiamento effettivo del proprio ciclo produttivo o della propria strategia, o esterne, come impegnarsi a piantare alberi per ridurre le emissioni di CO2.
Oggi parliamo di Levi’s che tutti conosciamo come il brand dei jeans più iconici al mondo. Vi sparerò anche un altro paio di curiosità.
Levi’s nasce nel 1853 da Levi Strauss, immigrato tedesco di origine ebraica. Egli si trasferì a San Francisco nel 1850, portando con sé i tessuti europei, tra cui la tela di Nimes, che con il tempo diventò Denim, tessuto che conosciamo noi.
Levi cominciò a vendere articoli di merceria e tessuti ai minatori californiani e si rese conto di dover creare capi d’abbigliamento più resistenti che non si scucissero o logorassero facilmente. Per questo motivo unì la robustezza del Denim alla resistenza dei rivetti di rinforzo insieme al sarto Jacob Davis, con il quale diede vita alla prima tuta da lavoro, che oggi chiamiamo blu jeans. Diciamo che il 20 maggio 1873 è il giorno in cui nasce il primo blu jeans, in quanto l’ufficio brevetti degli Stati Uniti concesse a Levi Strauss & Co. e a Jacob Davis il brevetto che riconobbe loro il diritto esclusivo di applicare rivetti per rinforzare i pantaloni da lavoro in denim da uomo dell’epoca.
La concorrenza cominciò a produrre pantaloni simili ai Levi’s e l’azienda per distinguersi aggiunse una trapuntatura a doppio arco nelle tasche posteriori oltre che la red tab, ovvero la piccola etichetta rossa cucita a bandiera lungo la tasca dei jeans. Ma perché tutti elementi nella parte posteriore del pantalone? Così da essere riconoscibili già da dietro.
I jeans Levi’s erano e sono tuttora un simbolo di progresso, erano utilizzati dalla classe operaia, dai cowboy della West Coast, ribelli, rock star ma soprattutto nel 1934 uscì la prima linea da donna che fu una vera e propria rivoluzione. Le donne fino a quel momento avevano portato solo gonne.
Il brand negli anni non ha fatto altro che consolidarsi. Ma quali sono i suoi valori?
- We’ve always stood up for what’s right
- We had the courage to reject racial segregation
- We championed corporate integrity through transparency
- We encouraged empathy in the face of fear
- We’re collaborating with suppliers on program that improve the lives of apparel workers
- We’re committed to saving arts education
- We’re making things better & thinking sustainability first
La loro missione di sostenibilità riguarda il cambiare l’industria dell’abbigliamento, in meglio e per sempre.
Sempre accanto al progresso, il brand è consapevole dell’impatto che l’industria dell’abbigliamento ha sull’ambiente. L’azienda ha cominciato ad utilizzare coloranti naturali nella collezione Levi’s Fresh, dà la priorità a innovazioni che allungano la vita dei capi, riducendo gli sprechi e consumando meno risorse idriche.
Il loro concetto di “allungare la vita” si esplica nella progettazione del Tailor Shop, che può riparare o reinventare i nostri capi per farli durare una vita intera, ma non solo..
Nel 2020 Levi’s ha lanciato una nuova collezione: Levi’s SecondHand.
Levi’s SecondHand ti permette di acquistare capi di seconda mano di Levi’s: pantaloni e giacche di jeans, vintage e tanto altro.
È una strategia efficace per controllare maggiormente il mercato del second hand che ha sempre avuto al centro il brand Levi’s? Forse sì.
Non ne avevi mai sentito parlare? Forse perché tale strategia è stata implementata solo negli Stati Uniti, dove i consumatori possono portare in negozio, previo appuntamento, fino a 5 capi tra jeans, trucker e shorts. Dopo un controllo del Levi’s Stylist, il consumatore riceve una gift card del valore del trade-in. Levi’s non prevede gift card per i prodotti che non ritengono indossabili ma si prendono la responsabilità di smaltirli correttamente al posto del consumatore.
Il valore della permuta dipende dall’età del jeans e dalle sue condizioni al momento della permuta e varia da 5$ a 35$.
Una volta che il consumatore ha portato i capi in negozio, Levi’s si occupa di ripulirli, ordinarli e inserirli sul sito SecondHand.levi.com, tenendo quindi i vestiti in uso e lontani dalle discariche.
Che ne dite? Sperate che Levi’s implementi questa strategia in più Paesi o pensate di continuare a comprare nei negozi di seconda mano o agli stand dei mercatini?
Articolo di Chiara Tordo Caprioli
