Oggi parliamo di Made in Italy ed enogastronomia esportati in tutto il mondo grazie all’imprenditore Oscar Farinetti. Lo conosci, vero? Anche se così non fosse, sicuramente hai già sentito parlare di Eataly o sei entrato in uno dei suoi punti vendita.
Eataly è mangiare e vivere italiano. Un format lifestyle il cui obiettivo è “mettere a disposizione il meglio dell’enogastronomia italiana al maggior numero possibile di persone e dimostrare che i cibi di alta qualità sono a portata di tutti”. Il nome, infatti, nasce dalla fusione delle parole EAT, “mangiare” in inglese e ITALY, Italia, e rappresenta quello che nel 2007 è nato come il primo supermercato al mondo dedicato ai cibi di alta qualità.
Perché Eataly? Perché il binomio “mangiare” e Italia? Perché a “Pra’, vicino a Genova, nasce il basilico più buono del mondo; poi abbiamo il San Daniele – figlio della Bora e delle Dolomiti. E sembra che la pasta più buona al mondo si produca a Gragnano, dove c’è la Via Roma o la cosiddetta Galleria del Vento dove l’aria fresca di Castellamare di Stabia incontra la brezza del Vesuvio. E in Abruzzo troviamo lo zafferano più buono del mondo, in Calabria la liquirizia è figlia dello Ionio e delle Alpi Apuane, il mirto in Sardegna, il pachino in Sicilia…” (Oscar Farinetti, La Fortuna di nascere in Italia).
Unisce cibo ed italianità l’azienda che ha progettato gli aspetti salienti della sua attività sui principi del Marketing Esperienziale, perché la Customer Experience è ciò che, oggi più che mai, definisce la sinergia tra shopper e retailer in punto vendita.
Dal marketing tradizionale al marketing esperienziale
Come dice la parola stessa, il marketing esperienziale si focalizza sull’esperienza del cliente, identifica il processo di consumo come esperienza olistica e non considera solo i clienti nella loro razionalità, ma ne coglie anche la sfera emozionale. Si tratta di aspetti che ben si discostano dagli elementi tipici del marketing tradizionale: focalizzazione sul prodotto, sulle sue caratteristiche funzionali e sulla razionalità del cliente; rigida classificazione del contesto competitivo aziendale; e utilizzo di metodi analitici e quantitativi.
Perché Eataly ha scelto la strada del Marketing Esperienziale?
Eataly ha voluto far convivere due modelli contrapposti: il modello della Grande Distribuzione Organizzata da un lato e le produzioni artigianali di alta qualità, dall’altro, valorizzando la stretta connessione tra produttore e distributore. Proprio questo binomio ha consentito all’azienda di far riconoscere al cliente il valore distintivo dei prodotti attraverso un approccio personalizzato mirato ad informare e educare consumatori e shopper in punto vendita. Al di là di queste motivazioni interne, la scelta è stata dettata anche da alcuni fattori del contesto esterno. Dal Dopoguerra fino agli anni ’80 e ’90 predominava la quantità sulla qualità nel consumo dei generi alimentari e, inoltre, si affermava sempre più la tendenza al consumo di cibi già pronti. Eataly voleva quindi difendere le tradizioni agricole, la tradizione del cucinare italiano, voleva esaltare gli aspetti qualitativi degli alimenti e guidare le persone verso stili di vita più consapevoli.
L’orientamento verso un Marketing Esperienziale ha fatto di Eataly un caso di successo, grazie agli innumerevoli vantaggi della strategia: la capacità di comunicare la distintività dei prodotti ed il loro valore aggiunto; la capacità di fidelizzare il cliente valorizzando la sua esperienza di acquisto e di consumo; l’efficacia nel comunicare e trasmettere la cultura delle produzioni artigianali; e l’efficacia nel costruire relazioni dirette, solide e durature tra produttore e distributore.
I valori principali del format
Responsabilità, Sostenibilità, Condivisione e Valorizzazione del territorio. Il progetto, infatti, nasce proprio dal rispetto per il cibo e per chi lo produce, oltre che da molta ricerca e passione per la cultura enogastronomica nostrana. In punto vendita si riscoprono prodotti genuini nel rispetto della tradizione con l’intento di educare ad un modo di alimentarsi “sano, pulito e giusto”. Questo obiettivo deve però essere raggiunto combinando alta qualità del cibo a prezzo sostenibile per tutta la filiera agroalimentare. Quindi, si deve instaurare un rapporto di collaborazione e fiducia con i fornitori per la co-creazione di valore. L’azienda vuole comunicare i volti, i metodi produttivi e la storia di coloro che producono il meglio dell’enogastronomia italiana. Di conseguenza, si prevede che i consumatori siano poi disposti a riconoscere un valore aggiunto e a pagare un prezzo più alto per prodotti freschi, artigianali, sani, sostenibili e nel rispetto della stagionalità.
Elementi chiave dell’Experience Marketing di Eataly
Abbiamo visto come lo shopper attuale voglia essere protagonista della sua quotidianità e come voglia vivere vere e proprie esperienze che possano coinvolgerlo a partire dalle attività di tutti i giorni, apparentemente noiose e monotone, come per esempio fare la spesa. Da Eataly può farlo. Sono principalmente tre gli elementi che concorrono alla creazione di un’esperienza all’interno del punto vendita:
- Spettacolarizzazione e storytelling arricchiscono l’esperienza di acquisto e di consumo. I prodotti vengono raccontati, spiegati e, quindi, valorizzati. Lo strumento dello storytelling, sia a livello digitale con il proprio e-commerce sia all’interno dei punti fisici attraverso la cartellonistica, riesce a comunicare il valore aggiunto dell’assortimento e la qualità dei prodotti.
- Le aree tematiche contraddistinguono gli spazi interni del format e ne costituiscono un tratto distintivo. Per esempio, il reparto ortofrutta ricorda il mercato rionale, mentre il reparto confetture assomiglia alla propria dispensa di casa.
- Il concetto di ibridazione si riassume in tre semplici parole eat, shop, learn.
Eat, shop, learn
I punti vendita Eataly diventano una sorta di parco enogastronomico in cui si intersecano tre azioni inscindibili: mangiare, comprare, imparare. In quanto alla prima attività, mangiare, Eataly contiene al suo interno degli angoli ristorazione e angoli dedicati a caffetteria e pasticceria. Sono presenti, dunque, delle aree di eat-in per fruire di cibo italiano di alta qualità durante la propria shopping e customer experience. Nei punti vendita di maggiori dimensioni, vi sono ristoranti tematici per singolo reparto (carne, pesce, pane e pizza, birra e vino, salumi e formaggi, verdure) che offrono un menù con poche portate preparate al momento. L’atto del comprare avviene nel supermercato vero e proprio, in cui alcuni reparti presentano caratteristiche simili al mercato.
Il connubio ristorazione-mercato è strategico. I clienti della ristorazione, infatti, potrebbero cogliere l’occasione del pranzo o della cena per acquistare al supermercato i prodotti consumati durante il pasto. Allo stesso modo, i clienti del supermercato potrebbero usufruire del servizio della ristorazione facendosi tentare dai piatti preparati nei vari reparti. Inoltre, l’attività di ristorazione contribuisce ad evitare gli sprechi ricoprendo il ruolo di assorbimento delle eccedenze di prodotto.
Non mancano, all’interno dei punti vendita, informazione, educazione e didattica. Sulle pareti emergono manifesti educativi relativi a provenienza, diversità e distintività dei prodotti, che rappresentano una vera scoperta per tutti coloro che non sono pratici della nostra cultura e tradizione enogastronomica. Così, Eataly si trasforma in una sorta di scuola di italianità. Infatti, è possibile partecipare anche a laboratori e corsi di cucina all’insegna della didattica alimentare per bambini, adulti e persone anziane. Si tratta di attività in grado di creare una relazione emotiva con i clienti, generando in loro un’esperienza positiva che possa farli tornare all’interno del punto vendita.
Alla luce di quanto raccontato, all’interno di Eataly si concretizzano le 5 dimensioni della Customer Experience individuate da Bernd Schmitt, professore di business internazionale della Columbia University
- Sense: si consente al cliente di vivere esperienze visive, olfattive e gustative
- Feel: sentimenti ed emozioni sono stimolati dai ricordi sia grazie ai packaging tradizionali sia attraverso la tecnica del racconto per valorizzare la storia di Eataly e dei suoi prodotti
- Think: si stimola la curiosità del cliente nello scoprire nuovi prodotti, le loro caratteristiche e i processi di produzione degli stessi
- Act: si invitano shopper e consumatori a partecipare alle degustazioni, ad iscriversi ai corsi di cucina con gli chef oppure a prenotare cene tematiche
- Relate: lo strumento comunicativo è molto intenso e ampiamente sfruttato per interagire con shopper e consumatori
Puntare sempre più in alto…
L’ambizioso imprenditore Farinetti, però, non si accontenta del successo mondiale di Eataly… ed è proprio per questo che nel 2020 fonda Green Pea, un Retail Park nella zona di Lingotto, a Torino. La struttura è dedicata a vari settori – Home, Fashion, Beauty, Life, Otium – il cui obiettivo è quello di guidare il cliente a comprare in maniera responsabile, all’insegna della sostenibilità. Ma, come affermato da Farinetti in un’intervista al Corriere, egli ha pensato che “dopo tanto negotium ci volesse un posto per l’otium. Un club per il tempo libero dove far riposare il corpo e la mente“.
Insomma, un imprenditore geniale che ha fatto del Made in Italy e dell’enogastronimia un grandissimo punto di forza rivelatosi un successo mondiale. Per Green Pea sarà lo stesso?
Articolo: Valentina Patuzzo
