Il giorno 19 Maggio 2022, durante il corso di Retail Marketing, gli studenti del primo anno di Trade & Consumer Marketing, hanno incontrato Adriano Genovese, Head of Global Trade Marketing del Gruppo Amadori. Grazie alla sua esperienza ventennale ci ha spiegato di cosa si occupa il Trade Marketing: tra obiettivi, responsabilità e leve di azione.
La filiera integrata del Gruppo Amadori
Il Gruppo Amadori nasce a San Vittore di Cesena oltre 50 anni fa e ad oggi è uno dei principali leader nel settore alimentare italiano. Questo è stato possibile grazie alla ricerca continua di nuove soluzioni, alla capacità di innovare nel settore avicolo e al rispetto della tradizione. Inoltre, la base del successo del Gruppo Amadori è la sua filiera integrata, gestita per garantire la provenienza di tutta la materia prima, il controllo in ogni fase del ciclo produttivo e la massima sicurezza del prodotto.
La gamma di prodotti del Gruppo Amadori
Gruppo Amadori, per soddisfare ogni occasione di consumo ed esigenza del suo target group, possiede una vastissima gamma di prodotti: dai tradizionali fino ai più elaborati, spaziando dagli hamburger con verdure, ai preparati per pancake, agli hamburgervegetali.
Queste scelte strategiche permettono all’azienda di seguire l’evoluzione di gusto dei suoi consumatori e di compiere la propria mission aziendale che è quella di “essere i portatori sul mercato di proteine buone”.
Il lavoro del Trade Marketing Manager
Entrando nel vivo della testimonianza, Adriano Genovese ci spiega di che cosa si occupa un Trade Marketing Manager.
Il Trade Marketing Manager è responsabile della gestione e del controllo del processo distributivo di un’azienda: è colui che pianifica, dirige e analizza la distribuzione dei prodotti sui canali scelti.
I suoi obiettivi sono:
- Supportare la forza vendita per vendere e marginare di più tramite attività di ingaggio sui distributori, incrementando le quote di mercato (la competitività) dell’azienda nel mercato di riferimento;
- Migliorare la vendita dei prodotti nei negozi;
- Analizzare l’efficacia dei metodi promozionali e la scelta delle tecniche di comunicazione con cui pubblicizzare i prodotti di un’azienda presso i punti di vendita e il layout espositivo.
Questi obiettivi vengono perseguiti e portati a termine tramite lo sfruttamento di 8 leve d’azione:
- Condizioni di vendita: l’azienda può creare listini prezzo differenti a seconda del distributore e pianificare le vendite con lo scopo di ottimizzare cicli di produzione e di vendita;
- Trade promotion: si concedono sconti, premi e altri incentivi al trade al raggiungimento di determinati volumi di vendita;
- Prodotti: si agisce sulla differenziazione degli articoli per cliente e/o area geografica e si valutano soluzioni personalizzate per l’introduzione sul mercato delle novità;
- Co-marketing: attività di co-advertising, partnership strategiche e promozione below the line, in sincrono col le attività above the line pianificate dal Consumer Marketing.;
- Gestione della forza vendita: per avere ottimi risultati bisogna conoscere la propria rete di vendita. È importare motivare gli intermediari, supportarli e incentivarli in ogni passaggio (pre, durante e post-vendita);
- Formazione del trade: la conoscenza del mercato, dell’azienda e dei suoi prodotti è fondamentale per mantenere l’assortimento e le quote di mercato;
- Partnership: il rivenditore, grossista o negoziante deve essere considerato come partner di lungo periodo;
- Logistica: è fondamentale monitorare e ottimizzare le strategie di consegna (modalità e frequenza), per gestione ottimale del flusso di prodotti dall’azienda ai punti vendita.
QUALCHE CURIOSITÀ…
- Da quello che ci ha raccontato il ruolo del Trade Marketing Manager è per una buona parte incentrato sulla capacità di negoziare, ma come si impara a negoziare?
La negoziazione oggi fa un po’ paura, soprattutto quando deve essere gestita a livello economico e all’interno di un ambito di responsabilità di valori. In realtà la negoziazione è un muscolo che bisogna allenare e se ci pensiamo bene, tutti i giorni e in tutti i contesti noi facciamo negoziazione. Durante la mia carriera ho seguito corsi di negoziazione, che sono stati sicuramente molto utili, ma molto teorici. La cosa migliore per la negoziazione è buttarsi e provare. L’errore più comune, che ho notato nella negoziazione è che si tende molto a parlare, mentre i migliori negoziatori sono coloro che ascoltano le esigenze del cliente, per offrirgli ciò di cui hanno realmente bisogno e per arrivare ad un accordo win-win per entrambe le parti.
- Dalle sue parole si percepisce una profonda passione per il suo lavoro, qual è la parte che le piace di più del Trade o del Consumer Marketing?
Del Consumer Marketing la cosa che mi è piaciuta di più è l’innovazione: è molto affascinante, è un territorio di scoperta, lascia molto spazio alla creatività e a volte sorprende, perché si parte da un’idea e poi il cliente chiede tutt’altro.
Del Trade Marketing, invece, è il contatto con il cliente, che facciamo in affiancamento con le vendite. Credo sia fondamentale in questo ruolo rimboccarsi le maniche, fare il meno possibile la vita da ufficio e scendere “dal marciapiede”, ma affiancare i commerciali per capire di che cosa hanno realmente bisogno.
- Quanto è importante rispecchiarsi nei valori in cui crede l’azienda per cui si lavora?
Io credo che sia molto importante, anche perché se ci pensiamo il lavoro è la parte fondamentale della giornata di ognuno di noi. Pertanto, portare avanti un certo tipo di attività, con un impegno temporale e mentale, credo sia impossibile se uno non si ritrova nel circuito etico dell’azienda. Questo è il motivo per cui io quando ho cambiato lavoro, il primo match che ho fatto con le aziende per cui mi proponevo era capire se c’era un fitting valoriale.
Articolo scritto da Simona Schiavone
