Giovedì 28 aprile, durante il corso di Retail Marketing del professor Cristini, gli studenti di Trade hanno partecipato alla testimonianza di Chiara Francesca Giustetto, Trade Marketing Manager di Lavazza, la quale ha presentato agli studenti il suo lavoro all’interno del Trade & Shopper Marketing Retail Italia.
Lo scopo della testimonianza è stato quello di approfondire il tema del category management e di come l’industria possa collaborare col retailer per raggiungere un duplice obiettivo: rafforzare il brand per l’azienda e migliorare la redditività della categoria per il retailer.
Nata a Torino, Lavazza è un’azienda familiare da 4 generazioni dal 1895. Non è solo un’azienda italiana ma un gruppo internazionale. I cardini del brand sono:
- Passione e l’innovazione. Lavazza ha da sempre innovato la categoria del caffè, dall’invenzione delle miscele alla lattina sottovuoto per la sua conservazione.
- Sostenibilità. Lavazza si impegna a perseguire i global sustainable goals, tra cui la riduzione delle emissioni di CO2 su tutta la filiera e l’utilizzo di packaging sostenibili.
- Arte e cultura. I calendari Lavazza coniugano la passione per il caffè con il mondo della creatività, della fotografia e dell’arte. Anche chef studiano ricette col brand che vengono poi proposte nei ristoranti stellati.
Il Gruppo è presente in più di 140 Paesi, con il 70% dei ricavi realizzato all’estero. Fanno parte del Gruppo Lavazza anche altre realtà che sono comunque affini ai valori del brand, come ad esempio le aziende francesi Carte Noire ed ESP, Kicking Horse Coffee e l’impresa italiana Nims.
Le ricerche sullo shopper e dinamica dei canali
In media si consumano 3 caffè al giorno. Gli insights hanno rivelato che il caffè si consuma in momenti specifici e diversi. Tra questi, la colazione ha il primato con il 50% del totale dei consumi, seguito da dopo pranzo, pomeriggio e post cena. Ciò fa comprendere che il consumo di caffè è legato sia al sapore della bevanda sia al concetto di ricarica “energizzante”.
Il mondo del caffè non è esente dall’innovazione: Lavazza sta infatti seguendo molti trend richiesti dalla domanda, tra cui la forte crescita del caffè porzionato individualmente (single served) e delle cialde prodotte con materiale cartaceo. Inoltre, c’è una forte richiesta di prodotti premium a cui Lavazza ha risposto con miscele 100% arabica e biologiche.
Il ruolo del trade è studiare chi entra nel punto vendita, ossia lo shopper. Esso però non ha un unico comportamento e, anzi, è influenzato da fattori endogeni ed esogeni, rendendolo un soggetto dinamico che cambia a seconda del contesto. Per attirare lo shopper verso la propria marca è necessario saper trasferire i valori del brand per fargli acquistare il prodotto.
I touchpoints della comunicazione sono:
- Fisico (GDO: ipermercati, supermercati, negozi di prossimità, discount). Nella GDO la comunicazione è costante.
- Online
- Social
Il Gruppo Lavazza si dedica sia al consumo domestico che fuori casa, distribuisce la sua offerta attraverso tutti i canali di vendita: retail, Ho.Re.Ca e vending machines. In particolare, la sua rete vendita si suddivide in:
- GDO e GDS. Il canale più grande, dove i consumatori hanno un rapporto fisico col prodotto. Lavazza non si trova esclusivamente nei punti vendita food, ma è anche entrata nel mondo dell’elettronica attraverso la vendita di macchinette e capsule.
- Cash and Carry. Le persone interessate a questo canale hanno finalità diverse: dalla vendita, al consumo fino alla gestione della propria impresa (acquisto di cialde o caffè Lavazza per le vending machines sul luogo di lavoro). L’attitudine è quella di creare un piano promozionale dedicato. Questo perché è importante avere lingue e atteggiamenti diversi che vadano a colpire in maniera specifica ciascuno shopper.
- E-commerce. È un mondo variegato, composto dal sito proprietario Lavazza, da Amazon, dall’e-grocery delle insegne ma anche altri generalisti e i food delivery (che diventano il veicolo primario con cui accordarsi per ottenere maggiore visibilità).
Quindi vediamo come Lavazza sia un’azienda presente in ogni canale, proprio per la maggiore necessità di ogni brand di essere presente per il consumatore in ottica omnichannel. Il consumatore, da quando si alza al mattino fino alla sera, si trova sempre a stretto contatto con il brand. Ciò, chiaramente, non è semplice perché nel retail bisogna agire in modalità differenziata. Al centro dell’attenzione c’è colui che beve il prodotto finale, infatti Lavazza è un brand che, dalla qualità del prodotto fino alla comunicazione, deve pensare a soddisfare i bisogni dei consumatori.
L’app Piacere Lavazza
Tornando sul tema dell’innovazione, Lavazza non si ferma esclusivamente al prodotto in sè. L’azienda ha introdotto un’applicazione che funge da ponte tra fisico e digitale, andando a migliorare il servizio e la sua qualità anche out-of-store. L’applicazione permette di trovare informazioni sul prodotto e fidelizza i clienti creando engagement. Essa nasce per un’esigenza di omnicanalità: è pensata per essere usata in tutte le occasioni in cui il consumatore è a contatto col caffè Lavazza. Una delle funzioni più particolari è quella della raccolta punti Caffè che funziona in maniera sinergica con il mondo fisico. Acquistando il caffè alla vending machine scannerizzando un QR code, scannerizzando lo scontrino del punto vendita o del bar si possono accumulare punti Caffè per riscuotere premi esclusivi.
Category Management
Andando a parlare del category management, distinguiamo due mondi: quello dell’extra display e quello del lineare.
- Extra display. Importante per coinvolgere, attrarre e spingere all’ acquisto, oltre che per esporre quantità di prodotto organizzate e focalizzate.
- Lineare. Il lineare gioca la parte fondamentale all’interno del punto vendita. Lavazza, sulle base delle proprie conoscenze del mondo del caffè, offre la propria consulenza alle insegne per migliorare la performance dell’intera categoria e renderlo “più comprensibile”. Si possono fare due tipologie di attività:
- Attività di comunicazione: attraverso la comunicazione visiva (immagini e crowners) e la comunicazione verbale (descrizione dei segmenti) orienta il consumatore all’interno della corsia
- Attività di merchandising: sviluppo delle vendite attraverso degli accordi col trade per migliorare le vendite dell’intera categoria. Secondo alcune ricerche, il consumatore di caffè è più orientato all’individuazione dei segmenti più che di marca. Prima sorge il bisogno (chicchi, macinato, capsule..) e successivamente lo shopper sceglie il brand. Tenendo sempre a mente che la scelta è anche influenzata dalla presenza di promozioni.
Category management al Carrefour di Assago
Lavazza ha collaborato con Carrefour per la riorganizzazione della categoria caffè nei suoi punti vendita. L’insegna ha dato alcune linee guida (come la necessità di considerare la loro marca privata Carrefour e le linee sostenibilità). Lavazza ha fatto un uso sapiente ed esperto della comunicazione con i crowners, comunicando sia a terra che in verticale attraverso degli adesivi che descrivevano i segmenti del reparto. La comunicazione a terra si è rivelata importantissima in quanto il consumatore è molto più portato a guardare verso il basso (dato lo smodato uso dello smartphone all’interno del punto vendita)
Attività in store
Una delle attività in store di valore più esemplari è quella “Vinci il design e la colazione” che è stata attivata in tutte le insegne della GDO aderenti. Lo scopo è stato quello di ingaggiare sul tema della colazione e offrire al consumatore, a fronte di un acquisto di un prodotto Lavazza (caffè macinato, capsule, macchine), la possibilità di vincere un prodotto legato alla prima colazione (macchine espresso Lavazza o prodotti Kitchen Aid) o la vincita di colazioni nei punti vendita Lavazza. Nei punti vendita della GDO hanno dato delle linee guida differenti all’interno di ciascun retail in base al formato. Inoltre, hanno creato extra display dedicati per ciascun formato.
Conclusioni
La forza di Lavazza si racchiude nella possibilità di presidiare tutti i momenti di consumo delle persone: a casa o fuori casa, dal mattino alla sera, grazie alla propria offerta e al proprio know-how nel mondo della torrefazione del caffè.
Oggigiorno è fondamentale comprendere il consumatore e i suoi insights, conoscere chi abbiamo di fronte, quando entra nel punto vendita ma soprattutto dove entra. La variabile “dove” assume ancora più rilevanza in un sistema che sta diventando sempre più omnicanale dove i touchpoints si moltiplicano, richiedendo delle capacità di marketing non indifferenti.
La ricerca comportamentale e l’osservazione del comportamento di acquisto dello shopper risulta essere la strategia vincente per entrare a stretto contatto one-to-one con il cliente e uscire dalla intrabrand competition.
Al termine della testimonianza, la dottoressa Giustetto ha dedicato parte del suo tempo per rispondere ad alcune domande in merito alla sua professione e all’azienda.
- Quali vantaggi e/o svantaggi ha portato l’innovazione nelle ricerche sullo shopper? Avendo accesso ad una ingente mole di dati grazie alle nuove tecnologie, permette di comprendere meglio lo shopper oppure rende più complessa l’interpretazione dei suoi comportamenti?
L’innovazione porta sempre valore per i nostri shopper e per il trade e ci permette di essere un costante punto di riferimento del mercato. I dati sono fonte di conoscenza e la tecnologia ci permette semplicemente di essere più veloci in un momento storico di repentini cambiamenti e abitudini di acquisto. Ci permette di essere agili, quindi, non può che far bene. In generale, l’aumento di disponibilità di dati permette una migliore comprensione e non è mai un limite.
- Com’è cambiato nel tempo il peso delle promozioni di valore per la valorizzazione del brand? Qual è stato l’impatto della pandemia su queste promozioni?
L’azienda ha continuato a fare promozioni di valore nonostante quanto stesse accadendo, adeguando i messaggi al contesto. Pensiamo che ingaggiare, informare e far vivere esperienze sui diversi punti di contatto con lo shopper sia fondamentale nel processo di acquisto. Nello sviluppo si sta lavorando in maniera più sinergica con il digitale in modo da dare coerenza e continuità ai messaggi.
- Quali sono le skills più richieste per entrare in una azienda leader di marca come Lavazza?
Sicuramente una prima qualità è l’accountability, ossia la responsabilità. Bisogna avere la capacità di intraprendere un progetto, portarlo avanti ed essere flessibili e adattabili alle occasioni.
Bisogna anche sapersi mettere in gioco e in discussione. Lavorando si sbaglia ma sbagliare non è un problema poiché si impara dai propri errori. Chi invece ha “paura di fare” è peggio. L’ultima ma non meno importante caratteristica è essere umili e curiosi di imparare, specialmente nel contesto aziendale. Se si vuole davvero essere bravi nel proprio lavoro, bisogna conoscere meglio di tutti il prodotto che si sta vendendo.
Articolo di Matteo Diaferio
