Il giorno 25 marzo, noi Traders del secondo anno abbiamo avuto l’opportunità di incontrare Chiara Levati e Arianna Verdecchia, grazie alla testimonianza aziendale organizzata dalla Prof.ssa Vergura durante il corso di Communication and Digital Marketing. Le protagoniste, rispettivamente senior marketing manager e social media e content creator manager di Everli, hanno raccontato la storia della start-up soffermandosi sulla loro strategia di comunicazione fortemente orientata all’integrazione tra i diversi canali digitali.
La vision di Everli
In primo luogo, è necessario dire che l’impresa è molto giovane e digitale, nasce come start up a Verona nel 2016 con il nome Supermercato24 che diventa poi Everli per mirare ad una prospettiva internazionale. Nel 2020 l’azienda ha avuto modo di ampliare il bacino di utenza anche fuori dall’Italia e al momento si occupa di servizi di consegna spesa in 4 paesi: Italia, Polonia, Francia e Repubblica Ceca. Punta, inoltre, all’espansione in Romania e Germania.
La vision dell’impresa si focalizza su un concetto chiaro: semplificare la vita delle persone. Il consumatore necessita di fare la spesa ma, per svariate vicissitudini o semplicemente per comodità, non può recarsi al punto vendita. Everli risolve questa problematica: tramite app o sito, permette al cliente di ordinare la spesa dal proprio supermercato di riferimento, usufruendo di shopper esperti e dedicati che sceglieranno con attenzione i prodotti selezionati. È proprio questo il punto di forza che la distingue dal posizionamento dei concorrenti: Everli non si focalizza sul quick delivery, ma sulla qualità della spesa, cose che emerge chiaramente anche dalla strategia di comunicazione: lo shopper è fondamentale, si occupa della cura della spesa “delivered with love”.
Il business model
Il business model è composto da quattro attori: consumatore finale, shopper, retailer e brand. È interessante comprendere quanto valore si generi dall’interazione di questi attori in un modello profondamente differenziato rispetto ai competitors. Il principale punto di forza è sicuramente nelle mani dello shopper che con cura si dedica al processo di acquisto e, considerando minuziosamente ogni dettaglio, si sostituisce in prima persona al consumatore finale. Inoltre, non è da sottovalutare il valore che si genera per i retailer: offrendo un servizio di spesa a domicilio con Everli, questi usufruiscono di vantaggi in termini di efficienza che altrimenti non sarebbero in grado di garantire a causa dei costi di gestione troppo elevati. E infine i brand, che si avvalgono del canale digitale per incrementare le vendite e conoscere meglio i loro consumatori.
Il target di riferimento
Il target di riferimento è rappresentato dalle young families, ossia le famiglie di giovani dai 25 ai 45 anni che spesso non trovano il tempo di fare la spesa o non la reputano un’attività particolarmente piacevole a cui dedicare il loro tempo libero. In particolare, una grande fetta del target è identificata in giovani donne e mamme lavoratrici. Infine, una piccola percentuale si divide tra ragazzi universitari, famiglie mature e pensionati, che pur trovando il servizio interessante, hanno stili di vita diversi o meno dimestichezza con gli strumenti digitali.
Il focus sul target di riferimento è importante perché è il punto di partenza da cui realizzare una campagna di marketing, al fine di aver ben chiari l’approccio e gli strumenti da utilizzare.
La comunicazione di Everli:
Chiara Levati ci propone una similitudine molto efficace: “La comunicazione è come lanciare 5 palline, quante riuscirai a prenderne? Una, massimo due”.
Quando facciamo comunicazione è normale che il consumatore non riesca a recepire tutto, per cui è fondamentale lanciare un messaggio coerente e semplice. La comunicazione di Everli è integrata il più possibile e coerente sui diversi touch point: ogni canale ha un contenuto che deve andare di pari passo con il contenitore, quindi, va studiato per ognuno.
Le nostre ospiti ci spiegano come si è passati da un modello di comunicazione sviluppato a compartimenti stagni, a imbuto (ATL, BTL, Digital) ad una visione a Infinite loop molto più ibrida con intreccio dei vari canali e ruoli. Il lavoro della comunicazione è attivo tutto l’anno con un approccio quotidiano e al tempo stesso si lavora su campagne di comunicazione più grandi per brand moments specifici (es. momento di rientro a scuola dopo la pausa estiva), tenendo sempre in considerazione la suddivisione del budget anche per i momenti meno attrattivi (come l’estate, dove tendenzialmente si ha meno esigenza di fare la spesa).
L’approccio nella brand communication segue le logiche del funnel: parte dalla parte alta che ha l’obiettivo di aumentare la brand awareness, far conoscere il prodotto al pubblico. Successivamente, ci si dedica alla conversion e, ripetendo il messaggio, si arriva al lead, quindi al download dell’applicazione. Nel concreto, ciò si manifesta con un utilizzo integrato dei diversi mezzi di comunicazione: affissione alternata nei primi tre mesi dell’anno, poi canale televisione e radio, ma sempre lavorando in sinergia.
La strategia di comunicazione di Everli è basata su un approccio “always on” con una campagna digitale di performance marketing sempre live a cui si aggiungono periodicamente altri media touchpoints in specifici brand moments: l’obiettivo è acquisire nuovi clienti ma al tempo stesso anche essere memorabili nella mente dei customers esistenti. Fondamentale è l’utilizzo di un tone of voice e una brand image coerente sui diversi mezzi in modo da essere sempre riconoscibili nella mente del consumatore.
Digital communication:
Arianna Verdecchia, social media manager, ci spiega quali sono i passaggi fondamentali nella costruzione di una campagna social:
Swot analysis e analisi competitiva: analisi quantitative e qualitative di quello che è il profilo di Everli e dei principali competitors partendo da follower, messaggi, engagement rate.
Analisi dei contenuti in base alla Swot anche solo tramite i profili dei competitors. In questo modo notiamo, ad esempio, quanto i competitors comunicano il fattore tempo mentre nessuno evidenzia la qualità del servizio di consegna e spesa. Ne è emerso così un terreno approcciabile per l’azienda, ponendo il focus sul fatto che da Everli è lo shopper “di Everli” che fa la spesa per noi.
Obiettivo e vision: partendo da business objectives, brand guidelines, scenario e competitors, si stabilisce l’obiettivo del canale lavorando su awareness, engagement e conversion. Si costruisce il key message che si vuole trasmettere e a quale audience: ovvero come si pone il nostro brand in base alla mission sui vari canali, in questo caso il messaggio è rivolto alle giovani famiglie.
Ricerca dell’audience: dalle informazioni di Facebook e Instagram è possibile vedere se matchano con il target di riferimento, costruendo una Personas. Ciò consente di capire chi è la persona a cui ci stiamo rivolgendo e come Everli potrebbe apparire nella mente del consumatore se essa stessa fosse una persona: quindi immaginiamo che mezzi utilizzerebbe, le sue esigenze, come trascorrerebbe il tempo libero. Questo è un esercizio utile per capire come interpretare il brand nel complesso costruendo anche il tone of voice con cui approcciare al consumatore, soprattutto nel community manager.
Alla fine, le nostre ospiti hanno risposto a qualche curiosità, vediamone insieme alcune!
In futuro pensate di puntare anche alla sostenibilità tra i pillar? Come si muovono gli shopper?
“Ogni brand oggi ha un obbligo di sostenibilità che deve però attuare effettivamente. I nostri shopper si muovono in macchina, non possiamo fare della sostenibilità il nostro core al momento, però partendo da questo punto di debolezza possiamo lavorarci, migliorare e poi andarlo a comunicare. Ad esempio, stiamo testando la possibilità di utilizzare shopper con macchine elettriche e mediante un comitato interno stiamo lavorando per capire come impattare positivamente sul pianeta e sulle comunità locali. Per noi è importante la sostenibilità e ci stiamo lavorando, ricordando che non dev’essere per forza esclusivamente ambientale, non vogliamo fare del greenwashing e soprattutto miriamo ad essere credibili.”
In situazioni non pianificate per quanto riguarda le scelte di comunicazione, quali sono gli step di approvazione, ci sono fasi di confronto di approvazione di un contenuto, come si agisce?
“Il piano editoriale viene fatto con la consapevolezza che potrebbe essere sconvolto, anche solo il meteo potrebbe andare ad influire sulle nostre strategie, “piove non hai voglia di far la spesa” o l’“Italia vince gli europei”. Per questo motivo esistono tattiche di instant marketing, per cui si riducono al minimo gli step di approvazione, cercando di testare il contenuto internamente per verificare che trasmetta bene il messaggio, prestando attenzione alla coerenza e alle conseguenze che potrebbe avere sulla reputazione dell’azienda. In particolar modo per i contenuti che veicolano messaggi sensibili abbiamo step e confronti che devono essere rivisti da più di una persona, per avere più opinioni possibili sulla tematica, sempre essendo veloci; non sono step formali ma piuttosto “corridor test” per rivedere il messaggio con un occhio più critico affinché non ci siano messaggi problematici o offensivi. L’opinione della PR Manager è fondamentale in questi casi. “
Come avete pensato di agire in merito alla situazione Ucraina?
“In questo caso ci siamo interrogati: la situazione era drammatica e non poteva recepire un tono di voce entusiastico tipico di Everli per cui, per non turbare sensibilità di nessuno, ci siamo confrontati su come comportarci, sia fra team locali che fra team globali, tenendo conto che il consumatore italiano non è uguale al consumatore di altri stati. Ci siamo domandati cosa potessimo fare per mostrare supporto: ad esempio, in Polonia Everli ha tagliato tutte le spese di consegna per ogni acquisto. Noi in Italia abbiamo preso posizione andando a sponsorizzare la Croce Rossa.”
Secondo la vostra opinione quali sono le prospettive future del mondo della comunicazione, continuerà ad esserci integrazione tra i vari canali o ci aspetta un mondo tutto digitale?
Noi vediamo il futuro della comunicazione come una connessione sempre più stretta tra fisico e digitale. La consumer journey è ogni giorno più complessa e meno lineare e i punti di contatto offline e online vanno a intrecciarsi tra loro con confini sempre più sfumati. In un mondo in cui l’attenzione delle persone è frammentata tra molti canali differenti e non si può più affidare il proprio messaggio a pochi mezzi di comunicazione di massa generalisti, bisogna essere particolarmente strategici e precisi nell’intercettare le persone nei luoghi (fisici o digitali) e nei momenti in cui hanno una predisposizione migliore ad ascoltare il tuo messaggio. Per noi ad esempio il punto di vendita fisico sarà sempre un luogo fondamentale per andare a reclutare nuovi consumatori in target.
Per quanto riguarda la gestione degli shopper, come riuscite a garantire un servizio soddisfacente all’altezza del pay off “delivered with love”?
Il tipo di recruiting che abbiamo messo a punto permette di avere a bordo persone motivate, grazie a una scrematura iniziale (è un processo che comprende diversi step, come ad esempio video, quiz, call con il nostro team). Lavoriamo anche molto sulla formazione degli Shopper, sia prima che entrino a far parte della flotta, sia durante tutta la durata della collaborazione con Everli. Infine, chiediamo costantemente ai nostri clienti i feedback sulla loro esperienza e inviamo suggerimenti di miglioramento personalizzati.
In un mondo in cui sono sempre più importanti retention e fidelizzazione, quanto Everli sta investendo sulla comunicazione che punta alla retention rispetto a quella che punta all’action?
La retention è fondamentale per il nostro tipo di business e allo stesso tempo la loyalty del consumatore tende a essere bassa. Per questo motivo stiamo lavorando sempre di più per aumentare le sottoscrizioni al nostro programma premium, Plus. Altri elementi fondamentali per fidelizzare i nostri consumatori sono la qualità del servizio (veicolata dall’expertise dello shopper) e il customer care. Il nostro canale di comunicazione principale per lavorare sulla retention è il CRM, che ci permette di instaurare comunicazioni 1:1 con i clienti, andando a personalizzare il più possibile comunicazioni e promozioni.
Articolo di: Noemi Di Franco & Lucia Rocchi
