Venerdì 25 marzo, durante il corso di Shopper Marketing, noi traders del primo anno abbiamo avuto il piacere di conoscere Davide Cavalieri, Fondatore e CEO di Cavalieri Retail.
Un viaggio durato quattro ore con chi ha fatto del mondo della distribuzione il proprio lavoro e la propria passione!
“Nulla è permanente, tranne il cambiamento”. Scontato, no? Sentirselo dire, però, fa sempre riflettere. D’altronde, cosa sarebbe successo se ci fossimo fermati ogni volta che l’impresa sembrava impossibile?
Il futuro ci offre straordinarie opportunità: un mondo nuovo che va affrontato con strumenti nuovi. Centralità del consumatore, interpretazione delle emozioni, omnicanalità, customizzazione e sperimentazione sono alcune delle tematiche di cui parleremo. Curiosi di scoprirle?
ORIENTARSI: TENDENZE DI MERCATO
Opportunità o minacce? Sono varie le tendenze del mercato in epoca post Covid e non tutte fanno ben sperare. Tuttavia, come affermato dal testimone durante l’incontro: “Il bello del Retail è che tutto si può sistemare, se si è capaci di cogliere le opportunità e i comportamenti del momento sfruttandoli a proprio favore. Bisogna trarre vantaggio da un mondo in continua evoluzione, proprio perché è evoluzione dei clienti e delle persone stesse”. Ecco alcune delle tendenze più evidenti al momento:
- Minor propensione al consumo
- Riposizionamento delle priorità di consumo e trasversalità dei desideri
- Riduzione del tempo di permanenza nei punti vendita
- Ricerca di esperienze innovative e diverse all’interno dei punti vendita
- Incremento delle conoscenze e delle esigenze del cliente sul brand e sul prodotto
- Attenzione per il Made in Italy
- Uso notevole del mobile out-of-store e in-store
- Crescita esponenziale del brand e della digitalizzazione ad esso legata
LA BUSSOLA DEL RETAIL: 4 ELEMENTI CHIAVE
Una mission davvero sfidante quella di Cavalieri Retail: rendere attrattivo il mondo della distribuzione incrementando afflusso, acquisto e valore della marca. Sono quattro gli elementi chiave che orientano i progetti di questa realtà aziendale:
- Generare emozioni nel cliente
- Sperimentare
- Customizzare le proposte
- Formare e motivare le persone
LA PERSONA AL CENTRO: DUPLICE PROSPETTIVA
Iniziamo dalle persone per introdurre i concetti della customer experience, customer satisfaction e customer journey. I clienti di oggi si aspettano di trovare nei punti vendita tre elementi fondamentali: serenità, informazione e divertimento. Il Retail, quindi, deve sperimentare, apprendere, comunicare, emozionare e costruire una Customer Experience in grado di catturare l’attenzione del consumatore – la cui esperienza di acquisto si muove ininterrottamente tra fisico e digitale – attraverso messaggi personalizzati.
Per comprendere il cliente è necessario lavorare sui modelli di apprendimento, ciò che chiamiamo insight, perché il punto di partenza sono proprio i comportamenti delle persone. È possibile definire i modelli di acquisto in quattro tipologie classificate per colore:
Ma non è sufficiente considerare le persone che entrano in uno store, coloro che lavorano nel mondo del retail sono altrettanto importanti e fanno la differenza. Proprio per questo le aziende sono obbligate a ridisegnare le competenze… per stare al passo con i tempi! Il team deve essere costantemente motivato, i casi di successo e insuccesso devono essere valorizzati allo stesso modo affinché possano essere costruttivi per progetti futuri. A reggere il gioco, uno schema complesso tra ruoli e responsabilità, modello organizzativo, monitoraggio, orientamento ai risultati, sistema di valutazione, addestramento e formazione. Più nello specifico, sono quattro i driver principali che danno valore alla formazione: divertire, emozionare, sperimentare e imparare.
LA COSTRUZIONE DI UNA CUSTOMER EXPERIENCE
Cavalieri Retail, azienda italiana che si distingue per il numero di customer experience progettate (circa 250), ha fatto emergere quanto sia importante trovare la giusta sinergia tra shopper e retailer. Due prospettive che si fondono in qualcosa di unico: la customer experience. È necessario partire dal presupposto che il dichiarato è sempre diverso dal percepito e, quindi, solo attraverso l’osservazione diretta si coglie la realtà dei fatti. Partendo dall’osservazione, si cerca poi di adattare l’esperienza in base a prodotto, cliente, posizionamento, flusso della clientela e canale. L’osservazione, inoltre, permette di individuare i cosiddetti “behaviour touchpoints”, cioè tutti quei punti di contatto che permettono al cliente di interagire con il brand. Sono questi i primi step per la progettazione di book e manuali contenenti microprassi comportamentali e KPI che facilitano la standardizzazione della customer experience a livello di processo ed erogazione.
LE EMOZIONI: COMPRENDERE IL CLIENTE
Saper generare un’emozione significa averla progettata a priori. La progettazione è chiave nel mondo del Retail. L’obiettivo principale è quello di spostare l’asse dagli attivatori emozionali negativi a quelli positivi. Tra gli attivatori negativi osservati sui clienti, elementi inibitori nel retail, si riscontrano spesso i seguenti:
- Frustrazione e depressione
- Smarrimento e isolamento
- Rabbia e aggressività
- Negatività e propensione all’essere critici
- Stanchezza e stress
Al contrario, entusiasmo e ottimismo, equilibrio e tranquillità, curiosità e interesse sono attivatori emozionali positivi sui quali il Retail è chiamato ad investire.
LA TESTIMONIANZA… IN PILLOLE!
- “Quali sono, se dovesse sintetizzarli, i punti chiave per la creazione di un’adeguata Customer Experience?
- Centrare il DNA del brand per costruire una storia ad hoc
- Dare significato alla struttura che si vuole costruire pensando a cosa le persone dovrebbero memorizzare
- Mappare ragionamenti e processi per concretizzare le idee
- Lasciarsi contaminare da altri settori per migliorare e cogliere nuove opportunità
- Quali sono le competenze che consiglia di sviluppare?
Bisogna sempre lavorare su due sfere differenti: quella emozionale e quella numerica. Per quanto riguarda la prima sfera, è necessario interpretare e comprendere le emozioni del cliente, concentrarsi sulla psicologia del consumatore e sui suoi comportamenti, cercando di entrare in totale sintonia con esso. Ovviamente la prospettiva quantitativa non può essere trascurata, anzi, deve essere totalmente integrata con la sfera emozionale.
- Quali sono i must-see di Milano per gli appassionati del mondo retail?
Ecco a voi una lista di luoghi… da non perdere!
- Starbucks Reserve
- Flagship Store Lavazza
- Profumeria di lusso Frédéric Mall
- Atelier Bonomelli
- Flagship Store Woolrich
- Fondazione Prada
- Boutique Nespresso
- Apple Store
Speriamo di avervi incuriosito come il testimone ha saputo fare in aula con noi…Ci vediamo a Milano!
Articolo di: Silvia Santomauro e Valentina Patuzzo
