L’11 marzo 2022 noi Traders del primo anno abbiamo avuto l’opportunità di partecipare alla prima testimonianza del corso di Shopper Marketing, tenuto dalla Prof.ssa Cardinali dal titolo “Customer Experience: Prodotti, Servizi e Touchpoints” a cura di Valentina Downey, Product & Strategic Designer.
Dal Design alla Customer Experience
Valentina Downey ci ha raccontato di come, nel corso della sua carriera professionale, il suo impiego sia passato dall’essere incentrato sul design di prodotto “duro e puro”, che operava a valle del processo strategico, ad un vero e proprio consulente all’interno dell’azienda, che opera quindi a monte del processo strategico.
Il design nel corso degli anni si è innovato seguendo l’evoluzione della produzione industriale e le innovazioni tecnologiche.
Compito del designer è oggi quello di comprendere i bisogni delle persone e portarli all’interno dei processi produttivi industriali, aiutando le aziende a trasformare strategie di business in realtà concrete.
Il designer è, quindi, l’interprete dei bisogni delle persone.
Più recentemente, la rivoluzione digitale, prima con i PC e poi con gli smartphone, ha sancito l’entrata della tecnologia nella vita quotidiana delle persone. I designer, anche in questa occasione, hanno continuato ad interpretare le esigenze delle persone attraverso la traduzione del linguaggio informatico in WYSIWYG (What you see is what you get), hanno cioè agito con l’intento di creare un linguaggio comprensibile e facile da usare per tutti, sia creando un’interfaccia grafica sempre più intuitiva e accessibile per l’utente sia disegnando una user experience migliore.
Dunque, oggi il design lavora sempre più sulla customer experience, non solo di tipo funzionale ma di vero e proprio piacere d’uso e quindi esperienziale.
Il metodo del Design Thinking
Uno dei metodi per favorire il cambiamento e l’innovazione è il metodo progettato nel 2008 da Tim Brown, fondatore di IDEO, denominato “Design Thinking”.
Il design thinking si distingue per essere un metodo dove il contributo dei designer si inserisce a monte del processo strategico di ideazione di un nuovo prodotto e non nelle ultime fasi.
É importante sottolineare che il metodo non è lineare e non si struttura in fasi sequenziali e concatenate, ma è circolare e prevede la possibilità di percorrere anche a ritroso le diverse fasi.
Tra i numerosi strumenti del design thinking, vi sono le sessioni di brainstorming fortemente interdisciplinari, dove sono presenti svariate figure professionali: ingegneri, esperti di marketing, designer, antropologi, psicologi, architetti e così via, aperti ad eventuali possibilità di collaborazioni esterne.
Un’altra peculiarità del design thinking è la cosiddetta quick and dirty prototype mediante la quale vengono raccolti numerosi feedback su esperimenti condotti sui diversi prototipi. Lo scopo è quello di anticipare la fase di prototipazione e di aumentare la frequenza di verifica di prototipo da parte dei potenziali utenti.
Per costruire una customer experience
Nel corso della progettazione, allo scopo di attuare una profonda comprensione delle esigenze latenti delle persone, vengono attuate tecniche di osservazione diretta per individuare scenari di sviluppo futuro.
Compito del teamwork è quindi quello di osservare e fare ricerca sulle varie fasi che compongono la customer experience, partendo dal cosiddetto ZMOT (zero moment of truth) fino ad arrivare alla fase dell’acquisto e del post-acquisto, analizzando tutti i vari touchpoints con i quali il potenziale acquirente si interfaccia con l’azienda durante la sua customer journey.
In particolare, il ZMOT è lo stadio del processo decisionale di acquisto in cui il consumatore, stimolato da un bisogno, raccoglie informazioni in rete e valuta se acquistare o meno un dato prodotto, prima ancora di entrare in contatto fisico con il prodotto stesso, ovvero prima di recarsi in un punto vendita. L’analisi di questa fase è quindi di fondamentale importanza per comprendere i bisogni latenti di ogni soggetto e per riuscire a far sì che il cliente possa essere invogliato a proseguire la customer journey per soddisfare l’esigenza prima che questa cessi.
Al fine di comprendere al meglio tutte le fasi della customer experience si prendono in considerazione tre tipologie di dati:
- emozionali (ottenuti da: interviste, testimonianze, survey, ricerche e interazioni sui social media),
- comportamentali (atteggiamento delle persone in store) e
- dati relativi a sistemi, procedure e touchpoints (capire cioè ogni singola interazione che il potenziale acquirente ha con il brand per valutarla e migliorarla).
Dall’osservazione alle Personas
Uno dei punti più importanti del metodo del Design Thinking è il focus sulla persona e la ricerca sull’utente e non sul cliente-consumatore. Il metodo finora descritto adotta un pensiero progettuale di teamwork che parte da una profonda comprensione delle esigenze e dei bisogni delle persone. La ricerca viene condotta con lo scopo di ascoltare le persone pensando non più al target di riferimento che si intende “colpire” ma alle cosiddette personas.
Una personas è, appunto, un archetipo costruito dalla ricerca sull’utente che viene creato per rappresentare un tipo di utente che potrebbe utilizzare un determinato prodotto oggetto di studio. Le personas sono infatti rappresentative di segmenti di domanda specifici e vengono utilizzate per comprendere le reali e concrete esigenze che ogni tipo di persona X potrebbe avere quando si interfaccia con il prodotto oggetto di ricerca.
Le personas aiutano il team a comprendere meglio l’interazione presente tra utente, contesto e prodotto.
Conclusioni
In sintesi possiamo dire che la customer experience identifica:
- Il nostro utente
- Il suo journey
- La sua esperienza
La stretegia consiste nell’individuazione degli scenari di sviluppo futuri partendo dai bisogni.
Il teamwork deve riuscire a portare all’interno dell’azienda:
- Visione outside-in
- Ricerca utente
- Metodi per analisi dati
- Metodi per individuare problemi e opportunità
- Analisi dei servizi
E deve capire come: poter coinvolgere meglio l’utente, renderlo più fedele, rendere il servizio offerto rilevante, migliorare la fedeltà del cliente.
Attraverso il metodo del design thinking, la customer experience può essere analizzata mantenendo una visione outside-in, cioè una visione da fuori (analisi esigenze e bisogni persone mediante l’osservazione) a dentro (migliorare la customer experience interpretando efficacemente i feedback acquisiti dall’ambiente esterno) per comprendere la customer journey, stressare il processo e iniziare il cambiamento.
La chiave non è quindi quella di vendere il prodotto ma di acquisire un cliente.
Articolo di Simone Ferrara
