Avete mai sentito parlare di scarcity marketing? E se vi dicessimo che sicuramente una volta nella vita l’avete subito senza nemmeno rendervene conto? Nel bites di oggi portiamo alla luce questo fenomeno con diversi esempi sottolineando quanto influenzi le nostre scelte molto più di quanto crediamo.
Di cosa si tratta?
Lo scarcity marketing si fonda su un principio psicologico molto semplice: l’umano tende a desiderare maggiormente ciò che è più difficile da ottenere, attribuendo maggior valore a quello che appare come limitato. Lo riscontriamo nella vita di tutti i giorni ma nel mondo dell’economia il principio viene strategicamente applicato dalle imprese per persuadere i nostri interessi. È facile che rivolgiamo la nostra attenzione in favore di quei prodotti che ci appaiono come rari, ad un passo dall’out-of-stock, le aziende lo sanno e sfruttano questa debolezza. Notiamo quanto spesso un nuovo lancio sul mercato esaurisca nell’arco di qualche giorno, veramente tutte le imprese non avevano calcolato l’impatto che potesse avere?
Ad esempio, quante volte ci sentiamo attratti da un prodotto in edizione limitata? Ci fa sentire unici l’idea di possedere qualcosa che esiste solo per pochi altri, acquistabile per un breve periodo prima che esaurisca. Spesso nel mondo della moda si attua lo scarcity marketing nelle collaborazioni tra brand e stilisti: Chiara Ferragni x Champion, Gian Battista Valli x H&M, Louis Vuitton x Supreme, o le svariate collaborazioni di Nike con atleti e personaggi famosi. 
Ma non solo, che dire dei gelati Magnum: questa estate l’azienda ha lanciato un’edizione limitata in tema dantesco, creando 3 nuovi gusti ispirati alla Divina Commedia, disponibili solo per un paio di mesi ciascuno.
Questo tipo di comunicazione supporta il processo di vendita, aumentando la desiderabilità del prodotto.
Trattiamo di 4 declinazioni del fenomeno che spesso vediamo utilizzate insieme ma si focalizzano su peculiarità diverse:
- Esclusività;
- Rarità;
- Urgenza;
- Eccesso di domanda.
Esclusività
Si lavora sulla variabile prezzo infatti è quotidianamente in atto nel mercato del lusso. La scarsità si ottiene non mediante la realizzazione di un numero limitato di prodotti, bensì con un elevato aumento di prezzo tale da creare barriere all’acquisto. Si aumenta in questo modo la desiderabilità del prodotto conferendogli uno status di esclusività.
Il brand rende i propri clienti speciali semplicemente perché in grado di acquistare i propri prodotti, a cui tanti non riusciranno ad accedere.
Rarità
Si riferisce ad un’effettiva scarsità di prodotto. Il brand realizza una collezione fin da subito in numero di pezzi limitato per indurre il cliente ad acquistare nel minor tempo possibile e riuscire ad ottenere un prodotto raro che altrimenti perderebbe. Di fatto funziona e queste edizioni tendenzialmente terminano a poche ore dal lancio.
Nel luglio 2020 MSGM firma una collaborazione con Absolut Vodka per vestire le bottiglie con l’iconica mini-hoodie del brand con scritto “Nothing makes sense when we’re apart”: leggibile solo avvicinando due bottiglie. L’iniziativa coinvolgeva una produzione limitata di sole 20mila bottiglie che in breve andarono out-of-stock.
Non si tratta però solo di limited edition, rimane iconico il caso dei Nutella Biscuits che in un paio di giorni andarono esauriti in quasi tutti i supermercati italiani. Ferrero aveva fatto male i conti o l’idea che i suoi buonissimi biscotti apparissero sold-out non le dispiaceva?
Urgenza
Avete mai prenotato una camera su Booking? Il sito esprime in modo eclatante la declinazione di urgenza. Notate come sembri che tutti gli utenti siano interessati a prenotare la vostra stessa stanza, nello stesso momento. Vi appaiono dei banner del tipo “Altri stanno valutando questa opzione” “Offerta limitata” per ricordarvi di non farvi scappare un’occasione irripetibile. Indipendentemente dalla veridicità, l’effetto è evidente: l’ansia di non trovare più posto ci spinge a prendere decisioni più velocemente, si chiama effetto tempo; lo stesso con le promozioni su periodi limitati come le offerte giornaliere o rivolte a momenti specifici dell’anno: festività natalizie o Black Friday (abbiamo parlato del Black Friday in precedenza, se vuoi saperne di più clicca qui).
Eccesso di domanda
Quest’ultima tipologia si realizza in modo autonomo, senza interventi da parte dell’azienda.
Passando davanti ad un ristorante con la fila di fuori, non siamo incuriositi a tal punto da volerlo provare anche noi? Questo è il meccanismo della social proof (“riprova sociale”): in tanti scelgono e apprezzano un prodotto/servizio, di conseguenza questo ci risulta più attraente, tanto da far aumentare il valore percepito che gli diamo.
L’esempio della scarpa Lidl è lampante: il marchio lancia in edizione limitata le sue sneakers e ottengono un successo incredibile. Nel giro di poche ore diventano un meme virale sui social, tutti gli utenti ne parlano non facendo altro che aumentare la loro popolarità, d’un tratto non si poteva fare a meno di cercarne un paio anche per sé (per saperne di più sul caso Lidl clicca qui).
Sui canali online lo scarcity marketing si applica ancora più facilmente: l’indicazione di quanti prodotti rimangono disponibili, quali andati esauriti, facilita ancora di più il lavoro e ci induce a pensare che quello sia il prodotto migliore dato che già in tanti l’hanno acquistato.
Conclusioni
C’è ben poco da aggiungere, cambiano le declinazioni e il prodotto/servizio, ma di esempi ne abbiamo innumerevoli, l’effetto scarcity rimane lo stesso: più aumenta la probabilità di perdere un prodotto/servizio, più lo percepiamo come difficile da ottenere e aumenta il nostro desiderio di ottenerlo. Sul perché il principio di scarsità funzioni rimandiamo a ulteriori spiegazioni degli amici psicologi, noi persone di business non possiamo che sfruttarne al meglio le sue potenzialità.
E voi, ci siete cascati o siete rimasti consapevoli della strategia della scarsità?
Grazie a tutti per l’attenzione!
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Articolo di: Lucia Rocchi
