Continua il ciclo di testimonianze del corso “Channel Management” tenuto dalla Prof.ssa Silvia Bellini.
Il 28 ottobre 2021, noi Traders del primo anno, abbiamo avuto il piacere di interfacciarci con una delle aziende più importanti del settore food e che, con orgoglio, ospitiamo nel nostro territorio: Parmalat.
A condurci in questo viaggio tra i canali gestiti dall’azienda e le rispettive sfide sono stati: Emanuele Galavotti, Head of Trade Marketing, e Davide Rainieri, Commercial Director Modern Trade.
Prima di arrivare alle sfide future facciamo, però, un passo indietro.
Lactalis e Parmalat
Il Gruppo Lactalis nasce in Francia e oggi è la prima multinazionale lattiero-casearia al mondo. Essa vanta, in particolare, tre global brand: Président, Galbani e Parmalat.
Quest’ultima nasce nel 1961 e, 60 anni dopo la sua fondazione, entra a far parte del gruppo Lactalis diventando un marchio affermato a livello globale.
In Italia è il terzo gruppo del largo consumo, gestendo contemporaneamente un portafoglio di marchi nazionali (es. Chef, Zymil, Santal) e di marchi locali che incarnano quelle che sono le eccellenze del nostro territorio (es. Berna, Solac, Lactis).
Route to market – come arrivano i prodotti ai clienti?
A questo punto è interessante comprendere come un leader, contraddistinto da una così ampia quota di mercato, decida di gestire i propri canali di vendita.
Iniziamo facendo una distinzione. Parmalat serve principalmente tre canali: il moderno, il tradizionale e l’out of home (OOH).
Chiaramente l’azienda si è sempre rivolta a ciascuno di questi con modalità differenti in base alle peculiarità del singolo canale.
Oggi, però, la pandemia ha stravolto le regole e i paradigmi valsi finora.
- Andando ad analizzare il canale out of home, infatti, possiamo notare come nell’era pre-Covid una percentuale rilevante dei consumi avvenisse fuori casa (34% circa), numero che ha subito un enorme contrazione durante la chiusura forzata delle attività con conseguenti ripercussioni sulla gestione di questo canale di vendita da parte dell’industria di marca;
- Per il canale tradizionale vale lo stesso discorso, infatti, il lockdown ha impattato negativamente sulle prestazioni della categoria;
- Il canale moderno, però, è sicuramente il canale che ha subito una vera e propria evoluzione.
Dati IRI relativi alla variazione delle quote di mercato di ogni singolo store format, ci mostrano come la pandemia abbia accelerato un trend già in atto da tempo.
A tal proposito, di particolare rilevanza sono le quote di discount, drugstore ed e-commerce, tre formati che hanno subito una crescita esponenziale a partire da marzo 2020.
I discount oggi si propongono come veri e propri supermercati.
L’ascesa di queste insegne sembra ormai essere inarrestabile e i consumatori sono i primi sostenitori di questo store format (avevamo già parlato delle abitudini di acquisto degli italiani qui), tanto che dati GFK hanno mostrato come sia enormemente aumentato il tasso di fedeltà dei discount, riuscendo a superare nel 2020 quello degli ipermercati.
Oggi anche gli specialisti drug (es. Acqua e Sapone, Tigotà) stanno diventando sempre più interessanti per le aziende agroalimentari che percepiscono questo mercato come un’opportunità di crescita, in quanto alcune insegne di questa categoria (es. DM, Caddy’s) hanno deciso di inserire nei propri assortimenti qualche prodotto food.
L’apice è stato raggiunto, però, dall’e-commerce che ha triplicato il proprio giro d’affari in un solo anno.
Parmalat ha saputo cogliere le potenzialità di questo trend in ascesa, decidendo ad inizio pandemia di porsi a fianco dei consumatori aprendo il proprio Eshop dove possono facilmente acquistare i prodotti del noto marchio.
La gestione del canale moderno secondo Parmalat
Parmalat ha dimostrato, anche in questa situazione pandemica, di essere un’azienda consolidata e di essere sempre pronta a fronteggiare nuove sfide e difficoltà.
L’azienda, ad esempio, ha deciso di realizzare progetti di category management proposti come soluzione in riferimento all’ampissimo numero di referenze che vi sono a scaffale ogni giorno, andando a creare un team dedicato.
Parmalat si è resa, inoltre, protagonista di alcune campagne volte a sensibilizzare i consumatori in merito ai benefici della colazione ed in particolare del latte, coinvolgendo nell’attività importanti enti in questo campo, tra cui l’Istituto Umberto Veronesi.
Infine, uno strumento vincente per l’azienda è da sempre la creazione di attività di co-marketing.
Di particolare rilevanza è stata la partnership con Ferrero avviata nel 2019 che, con la presenza in 8.500 punti vendita solamente nel primo anno, è divenuta così la più grande attività di co-marketing nella distribuzione italiana.
La stessa partnership continua a innovarsi, tanto che nel 2021 ha coinvolto un ulteriore colosso: Disney (clicca qui per altre informazioni).
Articolo di Chiara Torelli
