Come il bias del “ricordo roseo” può aiutare i brand
Definizione
Per “marketing della nostalgia” si intende quella strategia aziendale che lega il lancio di un prodotto o una campagna pubblicitaria a elementi del passato, appartenenti alla memoria condivisa di una società e caratterizzati per questo da una forte carica emotiva, per evocare una risposta viscerale da parte del consumatore e facilitare quindi lo sviluppo di una connessione emozionale con quest’ultimo.
Il marketing della nostalgia si sviluppa quindi in maniera apparentemente molto semplice: associando il prodotto o la campagna pubblicitaria dell’azienda alle esperienze e agli elementi del passato, si richiamano alla mente dei consumatori le emozioni positive provate all’epoca, che vengono associate al brand del presente, migliorando la brand image, moltiplicando le brand associations e incrementando la brand equity.
Perché il passato è così rilevante?
“Nostalgia”, termine derivante dal greco antico che nasce dall’unione di “ritorno” e “dolore” (“dolore del ritorno”), è definito dalla Treccani come “desiderio acuto di tornare a vivere in un luogo che è stato di soggiorno abituale e che ora è lontano”. In senso più ampio, essa può essere definita quindi come quella condizione interiore di tristezza e rimpianto che si ha al pensiero del distacco da soggetti o luoghi a noi cari, o per un’esperienza passata.
E perché si guarda al passato con il desiderio di poterlo rivivere?
Soprattutto in questo periodo storico, caratterizzato dal sempre più veloce mutamento della società, della tecnologia, del presente, è importante riuscire ad adattarsi alle nuove regole mantenendo uno sguardo al futuro: questa costante attività genera nell’uomo un effetto di angoscia; al presente incerto la mente umana, quindi, risponde con la propensione al guardare indietro, a rivolgersi al passato – a sentimenti, sensazioni, esperienze già vissute – per essere rassicurati.
Attraverso la psicologia, la medicina e le neuroscienze si è potuto constatare come fisiologicamente l’essere umano sia soggetto al cosiddetto bias della “retrospettiva rosea” – o “ottimismo retrospettivo”, “ricordo roseo” –, per cui tenda a valutare il passato in modo più positivo di quanto si giudichi il presente – o il futuro, e di come la mente umana applichi dei meccanismi adattivi di sopravvivenza innati che portino a “cancellare” i ricordi spiacevoli, portando l’esperienza passata ad essere ricordata in maniera più positiva rispetto a quanto non sia stata vissuta.
Come utilizzare il marketing della nostalgia
Il marketing della nostalgia, a differenza del vintage marketing (di cui potete trovare un approfondimento qui), non ha come obiettivo quello di vendere capi e accessori tipici degli anni passati ma piuttosto quello di proporre prodotti di stampo moderno che richiamino però ai tempi lontani – e felici – soprattutto grazie ad un particolare design o ad una particolare campagna pubblicitaria. Lanciando sul mercato le versioni aggiornate di precisi articoli il brand amplierà il suo target: ai consumatori “quotidiani” si aggiungeranno quelli richiamati dall’elemento “passato” – richiamati al ricordo quasi indipendentemente dal fatto di averlo provato in prima persona, in quanto appartenente alla memoria collettiva.
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Mulino bianco – Felicità a colazione
Fra i brand che negli ultimi anni hanno lanciato prodotti e campagne pubblicitarie utilizzando la strategia del marketing della nostalgia ce n’è uno in particolare che ha attirato la nostra attenzione – grazie al perfetto mix fra passato, presente, emozioni: Mulino Bianco.
Tra settembre 2020 e marzo 2021 il brand ha infatti promosso la raccolta punti “Felicità a colazione” con l’obiettivo di portare “tutto il buono di un risveglio felice” in tavola attraverso una strategia di Nostalgia Marketing: oltre alla “Biscotazza” termica, i consumatori hanno avuto l’opportunità di raccogliere punti per ottenere il “Coccio delle Origini” in ceramica, rivisitazione della prima, e storica, promozione della storia di Mulino Bianco: il “Coccio delle Meraviglie” in terracotta, all’epoca (1978) entrato nelle case di ben 6 milioni di consumatori.
Il Marketing della Nostalgia viene esplicitato dalla stessa descrizione della raccolta punti: questa “ti farà rivivere i bei ricordi (…), e ti accompagnerà a crearne di nuovi (…)”: grazie a una azzeccatissima strategia di Nostalgia Marketing, l’iniziativa si estende fra “ricordi da riviere” e “nuove tendenze da scoprire”, ed è dedicata a “chi ama la tradizione, ma non rinuncia a sperimentare le nuove tendenze”.
La campagna pubblicitaria che ha accompagnato il lancio della raccolta punti, sviluppata anche attraverso i canali tradizionali (qui), si è estesa soprattutto attraverso i social media.
Qualche giorno prima del lancio, per creare buzz sui social media, vengono sia spediti dei pacchi contenenti i cocci originali degli anni ’80 ad alcune celebrities italiane – con la condivisione dell’unboxing e del ricordo della colazione d’infanzia su instagram da parte loro – che delle breakfast boxes a 70 giornalisti italiani, in grado di narrare i due momenti storici – e le due colazioni – che la raccolta punti aveva l’obiettivo di unire.
I media raccolgono ben volentieri non solo l’effetto revival e la tazza termica, ma soprattutto i ricordi emozionanticondivisi dagli influencer e dei consumatori finali, incentivati a seguirne l’esempio.
Ancora una volta – seppur con una strategia non molto comune – Mulino Bianco riesce ad arrivare alla sensibilità dei propri consumatori, cui emozioni si risvegliano grazie a questa unione fra nostalgia e sorpresa, fra passato e presente.
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L’unione fra ricordi, emozioni positive e brand può quindi portare a delle iniziative molto performanti per le imprese – se queste riescono a svecchiare il passato, e a esaltare i momenti felici del loro target.
E tu? Conosci altre iniziative di Marketing della Nostalgia? Quali credi siano i limiti di questa strategia? Faccelo sapere sotto nei commenti!
Articolo di: Marta Barattin
