Proseguono gli incontri manageriali per gli studenti del corso di Channel Management tenuto dalla professoressa Silvia Bellini. I nostri Traders hanno avuto l’opportunità di partecipare alla testimonianza del Dott. Mauro Genna, National Account Manager di Mutti Spa, azienda leader nel mercato dei derivati del pomodoro.
Mutti una storia tutta italiana
All’interno di un prodotto Mutti ritroviamo la filosofia di una azienda che ha alle spalle 120 anni di storia, un’azienda che ha come punto di forza la qualità del prodotto. Mutti è specializzata nella lavorazione e trasformazione del pomodoro 100% italiano e collabora con circa 800 famiglie di agricoltori selezionati con i quali instaurano rapporti duraturi e di fiducia.
“Il mondo del pomodoro è vissuto come una commodity, ma Mutti dice NO. Il pomodoro non è tutto uguale, se noi riusciamo a lavorare sulla qualità della materia prima il consumatore è disposto a spendere qualcosa in più per avere un prodotto unico che soddisfa le sue esigenze.”
Nel 2020 Mutti risulta leader di mercato sia a livello italiano sia europeo, con quote a valore rispettivamente del 32,5% e 12,8%.
Relazione tra industria e trade
Il rapporto che l’industria ha con il trade è a 360 gradi: si va dalla gestione degli assortimenti alle tematiche logistiche, dalla pianificazione delle attività promozionali alla gestione degli aspetti amministrativi.
Le promozioni rappresentano un terreno particolarmente delicato nei rapporti tra industria e distribuzione. Se da un lato le promozioni di prezzo sostengono la creazione di traffico, dall’altro lato se impiegate in maniera eccessiva e indifferenziata, rischiano di alimentare la competizione orizzontale e compromettere il valore del brand. Per questo motivo, Mutti privilegia le promozioni di non di prezzo che consentono arricchire l’esperienza dello shopper con effetti positivi sulla brand awareness.
Il Dottor Mauro Genna afferma che il prezzo è “una leva nelle mani del distributore”. Ma come può l’industria di marca contenere la competizione orizzontale tra le insegne e sostenere il valore all’interno del canale?
La strategia adottata da Mutti è quella della differenziazione degli assortimenti. Formati di prodotto diversi impediscono la diretta confrontabilità dei prezzi e attenuano l’intrabrand competition, con effetti positivi per entrambi gli attori del canale.
Le due mosse vincenti che hanno permesso a MUTTI di affrontare l’emergenza Covid-19
Durante il primo lockdown, il mercato del pomodoro ha registrato un +34,4% accompagnato da tutte una serie di problematiche nei punti vendita legate alla gestione delle scorte.
Producendo solamente in 70 giorni a cavallo dei mesi di luglio e settembre, per Mutti si è venuta a creare una criticità importante da gestire. Il comparto del pomodoro, soprattutto quello delle Passata, si vende prevalentemente in promozione (sulla passata si parla di un 70% mentre sulla polpa di circa un 50%).
Commercialmente, dal periodo di maggio in poi, Mutti ha dovuto bloccare tutte le attività promozionali, intervento necessario per mantenere sempre disponibile un quantitativo di prodotto sugli scaffali.
Un’ulteriore criticità è stata quella della gestione degli ordini dovuta all’eccessiva esigenza di rifornimento, venivano richiesti ordini anche con l’obbiettivo di coprire le scorte dei mesi successivi, quindi è stato necessario gestire e ponderare con una media di venduto gli ordini dei clienti per evitare di dare in eccesso a un soggetto e lasciarne scoperti degli altri.
Grazie al lavoro integrato di tutta l’azienda (dalla produzione alla logistica), Mutti è riuscita a garantire il proprio prodotto sugli scaffali durante tutto il periodo dell’emergenza sanitaria.
Mutti vicina ai temi di sostenibilità ambientale
Dal 2010 Mutti ha intrapreso una partnership con il WWF per cercare di definire insieme un percorso che portasse a ridurre quelli che sono gli impatti dell’azienda sull’ambiente. Un percorso volto a ridurre il water footprint lungo tutta la filiera del pomodoro, dai campi alla fabbrica, che nel 2015 ha visto un miglioramento del 4.6% (un milione di litri d’acqua) in soli 5 anni. Un altro fronte su cui Mutti si è impegnata a livello di sostenibilità ambientale è stato quello di monitorare quelle che sono le emissioni di Co2 e quindi cercare di ridurre la carbon footprint (impronta di carbonio). L’azienda ha evitato, tra il 2010 e il 2015, di immettere in atmosfera 20.000 ton di C02 l’equivalente di 90,000 voli Milano-Londra
Il valore aggiunto della Trade Community è il confronto diretto con il testimone, di seguito sono riportate le domande che abbiamo voluto riservare al Dott. Mauro Genna
Perchè un consumatore dovrebbe acquistare un prodotto Mutti?
Perché comprando Mutti hai la garanzia di portare sulla tua tavola un prodotto unico, realizzato con materia prima eccellente e rigorosamente 100% italiana
Come cercate di contenere il peso eccessivo delle promo sul totale degli acquisti (- margine) e sulla conseguente perdita di valore della marca (- valore)?
Già da diversi anni la nostra azienda spinge sulla leva del valore, sia lanciando prodotti innovativi con più alto euro/kilo e maggiormente venduti a scaffale (fuori dalle promozioni) sia attraverso attività di visibilità nei punti vendita, isole promozionali o esposizioni anche di prodotti non in promozione, magari supportate da promoter e con meccaniche di acquisto multiple + omaggi.
Cosa deve fare Mutti per continuare a essere leader di mercato?
Continuare a lavorare senza sosta per avere prodotti di alta qualità che sappiano valorizzare la filiera e rispettare l’ambiente. In questo modo i consumatori continueranno a identificarsi con i valori che il nostro brand porta con sé trovando i nostri prodotti sempre più unici e non sostituibili.
Articolo di Lorenzo Reboni
