L’importanza del marketing territoriale

Il giorno 20 ottobre i Traders del primo anno hanno avuto l’opportunità di incontrare, finalmente in presenza, Bruno Caprioli, che da trent’anni si occupa di comunicazione e Reputation Management. L’attenzione della testimonianza è stata posta sull’importanza e sulla complessità del marketing territoriale.

Passaggio di prospettiva: dal marketing delle destinazioni al marketing territoriale sostenibile

Fino a qualche tempo fa, quando si parlava di marketing delle destinazioni si poneva l’accento solo sulla dimensione turistica, ma oggi ci troviamo di fronte ad un nuovo paradigma: il marketing territoriale sostenibile, che prende in considerazione i fattori di sviluppo del territorio nel suo complesso e lo considera come un sistema di interazioni economiche, sociali e imprenditoriali. (avevamo già parlato qui di marketing territoriale)

Il territorio non va più visto solo come entità geografica ma bisogna tenere conto delle connotazioni economiche, sociali e ambientali: è un sistema interconnesso, una rete in continua evoluzione. Si tratta di un vero e proprio salto di qualità nell’interpretazione del concetto di territorio, concetto che va ad intercettare tutte le trasformazioni degli asset che non riguardano solo il turismo.
Cos’è quindi il marketing territoriale? È l’insieme delle strategie volte a valorizzare un territorio, evidenziandone tutti gli aspetti di forza. In uno scenario in cui città, regioni, distretti industriali si mettono sul mercato per trasformare il tessuto sociale, culturale ed imprenditoriale, il territorio diventa un elemento di competitività nell’ottica di allocazione delle risorse. L’obiettivo non è solo quello di aumentare i flussi turistici, ma anche quello di attrarre nuove professionalità, investimenti, imprese e centri di competenza. In questa ottica il territorio assume le caratteristiche di un servizio o un prodotto, diventando quindi “vendibile” grazie alle strategie di promozione e comunicazione.

Creare un’identità distintiva con il marketing territoriale

Una prerogativa fondamentale per poter valorizzare un territorio è conoscerlo a fondo, compresi i suoi punti di forza e debolezza.
Da dove iniziare?
Si deve costruire una vera e propria brand identity ed è necessario che essa sia solida e chiara, per poter esprimere l’insieme di significati legati al territorio: per farsi notare distinguendosi, creando una reputazione. La brandizzazione di un territorio inizia, quindi, dalla ricerca e dalla definizione dell’identità competitiva del luogo stesso: bisogna domandarsi quali siano le caratteristiche uniche che lo distinguono dai concorrenti, in cosa eccelle o potrebbe potenzialmente eccellere. Ma non solo: è fondamentale prendere in considerazione la sua storia, la sua cultura e soprattutto le persone che ci vivono, perché uno degli obiettivi principali del marketing territoriale è quello di creare valore anche per gli abitanti, migliorandone la qualità della vita.

Un rischio è quello di cadere nei soliti luoghi comuni, che non aggiungono valore. La chiave del processo di brandizzazione è scavare nelle realtà dei territori, comunicandone la ricchezza e il fascino che si celano dietro le immagini precostituite che tutti conoscono.
Un esempio concreto è il marchio della rinascita di Milton Glaser: l’iconico marchio “I love New York” è uno dei più coinvolgenti di tutti i tempi e fu sviluppato alla fine degli anni 70, periodo in cui la città si trovava in condizioni economiche e sociali disastrose. Dopo ingenti investimenti nella campagna pubblicitaria, il marchio ha raggiunto un successo senza precedenti: oggi è considerato l’archetipo per il marketing urbano e per il branding di città e genera profitti che superano i 30 milioni di dollari l’anno!

Per elaborare strategie di marketing territoriale vincenti è fondamentale eseguire un passaggio di prospettiva: da quella interna incentrata sulle caratteristiche tipiche già esistenti (come panorama, tradizione culinaria, musei), si passa alla prospettiva esterna, in cui il turismo non è l’unico fattore esistente, ma si colloca in un’operazione di rinnovamento territoriale più ampia.

Sostenibilità nel marketing territoriale

Quando si utilizza il termine turismo sostenibile non si fa riferimento soltanto alla dimensione ecologica, ma ad una sfera di significato più ampia che comprende anche la dimensione sociale ed economica. La definizione dell’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO) afferma che “il turismo sostenibile è quella forma di viaggio che sì soddisfa delle necessità ma contemporaneamente porta beneficio al paese che lo ospita allo scopo di arricchire le opportunità per il suo sviluppo futuro”.

Il turismo attuato senza il rispetto dei principi cardine della sostenibilità e della responsabilità sociale ha ripercussioni sull’ambiente, sulle società, sulle economie nei paesi di destinazione. Ogni anno gli “arrivi” nei paesi del mondo sono 5 miliardi e il turismo deve intraprendere la strada della sostenibilità per evitare effetti devastanti.

Un po’ di concretezza: costruire la proposta

Mentre i processi legati al cambiamento di struttura non vengono pubblicizzati ma si svolgono dietro le quinte, sono di vitale importanza le modalità di comunicazione della proposta. Oggi, il punto chiave è la sfida esperienziale, dovuta al cambiamento in atto nel mercato turistico. Nel contesto attuale, infatti, si assiste a dei trend comuni: i viaggi sono più numerosi ma di durata più breve, si presta più attenzione alla dimensione della sicurezza e a quella della sostenibilità, si cerca l’esperienza. La vera ricchezza è il tempo e il valore aggiunto del viaggio sono i momenti vissuti, che torneranno a casa insieme al viaggiatore.

Nella costruzione della proposta è necessario implementare strategie che tengano conto del coinvolgimento emozionale del turista e della richiesta di maggiore personalizzazione e differenziazione dell’offerta.
Una proposta vincente sarà la sintesi tra il tangibile (tutto ciò che è presente sul territorio) e l’intangibile (l’esperienza).

Diverse sono le campagne pubblicitarie che hanno riscosso successo: tra tutte spicca quella australiana del 2018, realizzata come il trailer di un film che inganna gli spettatori nei primi minuti di visione e sul finale si rivela essere uno spot promozionale (costato “solo” 27 milioni di dollari).

Il futuro è del turismo esperienziale e la ricetta del successo prevede l’unicità e l’autenticità dell’esperienza turistica e le relazioni umane, soprattutto in un momento così delicato come quello che stiamo vivendo.