Cosa centrano i cani e il Marketing? Apparentemente niente, ma il migliore amico dell’uomo, così come lui stesso, risponde agli stimoli cui viene sottoposto. Il medico e fisiologo Ivan Pavlov scoprì quello che chiamiamo riflesso condizionato, per il quale dopo un determinato stimolo ci si aspetta il verificarsi di un evento (poi definito condizionamento classico).
Pavlov condusse un esperimento con uno dei suoi cani facendogli vedere della succosissima carne e vide che questi iniziava a salivare. Ma ora vi spiegheremo con più precisione, intanto non vi è venuta fame?
L’esperimento di Pavlov
Nessun animale è stato maltrattato, anzi, gli viene offerta una bistecca!
Lo scienziato si rese conto che i suoi cani cominciavano a salivare ancora prima di aver visto il cibo. Pavlov allora inserì un tubo nella cavità orale di uno dei suoi cani che iniziavano a segnalare la salivazione quando veniva mostrato un pezzo di carne.
A questo punto lo scienziato volle sperimentare più a fondo la secrezione psichica: fece suonare qualche volta un campanello, che non provocava alcuna reazione nel cane, se non una drizzata delle orecchie. Poi Pavlov fece suonare la campana e successivamente fornì all’animale la fetta di carne; dunque, il cane associò il suono all’arrivo imminente della bistecca.
Ripetendo varie volte lo stimolo, infine, lo scienziato vide il livello della salivazione salire non appena suonava il campanello, senza ancora presentare la bistecca. Il suono della campana era diventato, nella terminologia di Pavlov, uno stimolo condizionato e il conseguente aumento della salivazione al suono della campana era una risposta condizionata.
Gli umani e gli animali imparano ad associare uno stimolo ad un altro. Nel condizionamento classico (o pavloviano) i riflessi, cioè risposte non conosciute e non controllabili, sono la reazione a stimoli: come l’acquolina alla bocca se si vede o si odora del cibo, la contrazione pupillare quando queste sono sottoposte ad una fonte di luce, la chiusura degli occhi quando ancora si avvicina un oggetto velocemente: è qualcosa che ognuno di noi fa senza nemmeno accorgersene.
Come può una campanella farci venire fame?
Le ricerche di Pavlov permettono di comprendere le dinamiche dell’apprendimento associativo attraverso il fenomeno del condizionamento classico. Possiamo distinguere quattro elementi principali:
- Stimolo incondizionato: Provoca una risposta significativa per il soggetto, ed è rappresentato dal cibo che riesce a far salivare il cane.
- Stimolo condizionato: Detto anche neutro, perché inizialmente non genera alcuna risposta nel soggetto, ma attraverso l’associazione con lo stimolo, la campanella genera una risposta: la salivazione.
- Risposta incondizionata: È la risposta del soggetto allo stimolo incondizionato. Nell’esperimento è rappresentata dalla produzione di saliva provocata dalla vista del cibo.
- Risposta condizionata: È la risposta del soggetto allo stimolo condizionato, che nel caso in questione è la salivazione del cane al suono del campanello.
Le scelte di acquisto non dipendono solamente dalle funzionalità del prodotto, talvolta queste passano in secondo piano rispetto alle sensazioni e alle emozioni che proviamo in un dato momento. Intercettando il processo decisionale di un consumatore lo si potrà portare a completare l’acquisto.
Ancora, si possono sollevare dei bisogni cosiddetti latenti, o inespressi, del consumatore che si troverà ad acquistare seguendo l’impulso.
Il Marketing olfattivo
La campagna Dunkin Donuts è una famosissima campagna di marketing olfattivo: per migliorare le vendite del loro caffè, in diversi autobus della Corea, sono stati installati alcuni nebulizzatori con un aroma intenso di caffè mentre il loro jingle veniva passato alla radio, così da coinvolgere i sensi delle persone che si recavano a lavoro o a scuola.
Per completare il tutto, quando i passeggeri scendevano dall’autobus, si trovavano di fronte ad un poster pubblicitario con il marchio Dunkin Donuts. In questo modo, il cervello reagisce ai diversi stimoli proposti con un risultato positivo per le vendite di caffè, che sono migliorate del 29% e le visite sono aumentate di quasi il 20%.
Non solo diffusori di aromi negli autobus, ma anche i cartelloni pubblicitari sono perfetti per queste campagne: Cacaolat, azienda nata a Barcellona e diventata famosa per il suo delizioso frullato al cioccolato ha avuto un successo enorme grazie ad una campagna di marketing sensoriale.
Come? Ha invitato le persone a conoscere l’inconfondibile aroma di cioccolato dei propri frullati, attraendole verso i cartelloni dai quali si sprigionava il profumo del frullato intenso e delizioso.
Un’esperienza unica che ha riscosso molto successo tra i passanti.
Con questo non vogliamo farvi sentire come delle cavie da laboratorio, ma come i complici delle trovate di psicologi, sociologi e marketers per realizzare delle iniziative creative. D’altronde, uno dei fini del marketing è quello di incontrare meglio i bisogni dei consumatori, anche se questi non avessero ancora realizzato quali essi siano.
Nessuno sta obbligando a comprare il caffè o il frullato al cioccolato, è l’inconscio che ha l’ultima parola, e se l’iniziativa sarà vincente sarà perché i consumatori tornano, quindi sono stati soddisfatti.
Bene, ora che ci è venuta fame, cosa ci mangiamo?
Articolo di Rudy Vincenzi
