Met Gala e Marketing museale

Che cos’è il Met Gala?

Questo 13 Settembre è andata in scena l’annuale serata di Gala ideata dal mondo della moda per celebrare l’inaugurazione annuale della mostra del Costume Institute del Metropolitan Museum di New York. Essendo legato all’arte e al costume, ha sempre celebrato la moda. Tuttavia, il Met Gala e l’industria della moda hanno sviluppato negli anni una stretta collaborazione. Il merito va alle donne che lo hanno reso quello che è ora. La pubblicista di moda americana Eleanor Lambert, l’editorialista ed ex caporedattrice di Vogue Diana Vreeland e l’attuale caporedattrice di Vogue Anna Wintour sono il cervello e il cuore dietro questa evoluzione, basti pensare che il primo Gala era solamente una cena a mezzanotte che costava 50 dollari e adesso un posto sulla scalinata del museo newyorkese costa circa 35000 dollari. Tutto ciò ha la finalità di finanziare l’esposizione e il polo museale per il successivo anno.

Il tema, la mostra e i look delle celebrity

Ogni anno il Met Gala interpreta il tema della mostra che quest’anno sarà “In America: un linguaggio della Moda”. Il tema è sempre in linea con le tendenze e mai scelto a caso basti pensare al tema del 2019 che evidenziava il forte interesse per la personalizzazione sia nell’alta moda come in altri frangenti come evidenzia l’articolo di Forbes .

Andrew Bolton (capo curatore del Costume Institute) ha dichiarato al New York Times come la scelta del tema di quest’anno sia frutto del fatto che, causa pandemia, il nostro rapporto con la moda e i nostri abiti in generale sia diventato molto più emotivo e questo abbia portato la moda US ad abbandonare, almeno parzialmente la sfera funzionale entrando in un’ottica più emotiva. La mostra apre con una trapunta firmata del 1856, metafora del Melting pot culturale degli Stati Uniti, il resto della mostra cavalca quest’onda della trapunta ed è composto da altre 100 toppe che mostrano abiti maschili e femminili di designer dagli anni ’40 ad oggi organizzati in 12 sezioni che esplorano il tema in svariate sfaccettature emotive.

Il tema di quest’anno ha sicuramente dato spunto a vari designer per creazioni emotive legate ad una lettura nostalgica, rispecchiando lo sfarzo della vecchia Hollywood come i look di Billie Eilish, che interpretava Marilyn Monroe, e Kendall Jenner in versione Audrey Hepburn; ma anche patriottismo attraverso i simboli della moda American jeans (Pharell Williams) e stile western targato Ralph Lauren di JLo e perché no vestito classico total white con All-Star di Timothée Chalamet, perché diciamocelo cosa c’è di più americano di buon vecchio paio di All-Stars?!?

Altri look degni di nota sicuramente non si può non citare Kim Kardashian che coglie l’occasione per omaggiare suo marito Kanye West e il suo ultimo album Donda (di cui avevamo parlato giusto qualche bites fa).

Sicuramente alcuni designer e celebrity hanno approfittato del tema proposto dagli organizzatori del Met per andare oltre il semplice tema dell’emotività portandolo verso concetti più profondi come diversità, inclusività e parità di diritti come testimoniano i tanto discussi outfit di Cara Delevingne “Peg the Patriarchy” e della deputata al Congresso Alexandria Ocasio-Cortez con “Tax the Rich”; sicuramente messaggi forti che sfruttano a pieno la visibilità dell’ evento per diffondere un messaggio e i propri ideali.

Cosa ci insegna il Met Gala in ottica di marketing museale

Dopo 75 anni dalla sua prima edizione, quello che è nato come un semplice evento di raccolta fondi, ora rappresenta uno degli eventi clou dell’anno, da alcuni definito come gli Oscar della moda; ma a cosa deve tutta questa popolarità? Sicuramente l’avvento della rivista Vogue nell’organizzazione dell’evento ha giovato ma tutto ciò non sarebbe bastato se il Gala non si fosse rimodernato costantemente proponendo sempre temi nuovi e andando ad aggiornarsi in ottica social, fatto testimoniato anche dall’host di questa edizione niente di meno che Adam Mosseri CEO di Instagram. Tutto ciò sicuramente per un evento che ha sempre avuto un’aura di mistero data la politica “no social”, fatta eccezione per il red carpet all’ingresso, testimonia come vi sia una democratizzazione del lusso negli ultimi anni che ha portato prima l’evento sui social con live twitting, con #MetGala in top trend sul social cinguettante, e video sulla pagina Instagram di Vogue per mostrare gli outfit più belli, fino all’edizione di quest’anno la prima trasmessa in diretta streaming.

Il Gala e il lustro dovuto all’evento sono certamente uno dei motivi per cui il Metropolitan Museum di New York sia uno dei musei più famosi al mondo. Questo dimostra come un approccio manageriale e di marketing possa solo che giovare ad un’istituzione come può essere un museo, perché, si i musei nascono per conservare e rendere disponibile a tutti il patrimonio culturale, ma questo deve essere appetibile come se fosse un prodotto e i social media in questo senso aiutano molto. La presenza su di essi avvicina anche i giovani ad avere un rapporto con i musei promuovendone lo scopo divulgativo ed incrementandone l’affluenza perché senza pubblico il museo va in crisi, basti pensare alla recente pandemia che ha costretto alla chiusura forzata i vari poli espositivi. Il Covid, però, ha fatto nascere alcune iniziative come lo sviluppo di merchandise di abbigliamento e accessori come hanno fatto il Louvre e il MoMA, che ha rinnovato una partnership con Swatch, o gli Uffizi e il MoMA che hanno promosso masterclass e DAD con tour guidati per le scuole, fino ad arrivare all’apertura di un canale TikTok sempre per lo stesso museo fiorentino.

Stiamo andando quindi verso il futuro dei musei e della cultura in un ottica di Musei 2.0? Solo il tempo ce lo dirà.

Articolo di Matteo Danieli