Il 29 Settembre i ragazzi di Trade hanno incontrato Luisa Vassanelli, responsabile della divisione ricerca qualitativa per ALES.
La storia di Ales
L’azienda, fondata nel 2000, si occupa di ricerche di mercato per aiutare le imprese a conoscere al meglio l’ambiente e i consumatori. Ad oggi conta più di 3.000 progetti di ricerca in 46 paesi differenti, svolti in collaborazione con 178 big brands mondiali.
Cos’è la ricerca qualitativa?
Tra le diverse metodologie di ricerca, la qualitativa è quella che più riesce a scavare in profondità nel cuore del consumatore, studiando quindi la componente motivazionale, driver dei comportamenti di acquisto e consumo. In fin dei conti le motivazioni sono alla base delle nostre credenze, consapevolezze, preferenze e bisogni.
L’obiettivo è quello di abbattere le barriere che si creano tra aziende e consumatori, entrando nel loro spazio di vita e condividendo esperienze e momenti.
Che strumenti si utilizzano?
Possiamo identificare tre tipologie di ricerca qualitativa:
- ricerca di scenario: è utilizzata per comprendere a pieno un fenomeno del quale conosciamo poco e fornisce all’azienda ispirazioni.
I consumatori vengono osservati durante l’interazione col prodotto/servizio e vengono tracciate le conversazioni che avvengono nelle community online.
- Ricerca creativa: è utilizzata per superare ostacoli o innovare prodotti. È importante coinvolgere i consumatori per generare idee su nuovi prodotti, packaging o spot pubblicitari. Per raggiungere l’obiettivo vengono utilizzati focus group, interviste individuali, workshops e gruppi creativi.
- Ricerca valutativa: test finale, utilizzato per valutare il gradimento di un prodotto. Difficilmente sarà rappresentativa, ma rimane propedeutica ad una ricerca quantitativa su larga scala. Vengono utilizzati strumenti quali l’analisi semiotica, il facial coding (per valutare le risposte emotive agli stimoli) e l’eye- tracking (per individuare aree calde e aree fredde).
Vediamo qualche esempio!
Chewing gum
L’azienda necessitava di comprendere come i consumatori giovani utilizzano i chewing gum e individuare bisogni non ancora soddisfatti: tramite interviste individuali è emerso come i giovani consumano chewing gum per migliorare la concentrazione e attenuare il senso di fame.
Queste informazioni sono insights importantissimi per l’azienda.
Croccantini per gatti
Osservando il rapporto tra gatto e padrone, si è scoperto come il soffice animale domestico sia umanizzato e trattato come un bambino. Questo si traduce nelle scelte di acquisto del cibo: i croccantini devono essere “appetitosi” prima per gli umani che per il gatto!
Gli ingredienti e i packaging devono quindi riprendere i rituali e i prodotti umani.
Osservando questi comportamenti, l’azienda in questione è stata in grado di prendere decisioni consapevoli sui propri prodotti.
Quali sono le nuove tendenze?
Il boom del mondo digital e mobile ha spinto i ricercatori a implementare tecniche più smart, in grado di osservare sempre più accuratamente i consumatori.
Il mobile, ad esempio, è oggi sempre con noi: permette una infinità di interazioni di diverso tipo: testuale, vocale, grafica…
Osservare le interazioni dei potenziali consumatori nei diversi canali online, tramite software sempre più avanzati, è fondamentale per le imprese. Enormi passi avanti sono stati svolti nel campo delle neurometriche.
Vediamone alcune:
- L’HEAT MAP permette di capire dove si concentra l’attenzione del cliente durante la visione di uno spazio (un sito web o uno scaffale). Vengono usati strumenti di eye-tracking per comprendere cosa il consumatore guarda e ottimizzare gli spazi.
- Il facial coding è una neurometrica emozionale. Tramite l’utilizzo di software avanzati è possibile capire l’ingaggio emozionale davanti ad uno stimolo visivo (un moodboard, un pack…)
- Il reaction time permette di misurare i tempi di risposta per capire se questa risposta è stata generata dal sistema 1 (emotiva, impulsiva) o dal sistema 2 (ragionata, razionale)
- Il riconoscimento di immagini permette di identificare tutte le immagini che parlano e mostrano un prodotto specifico e analizzarle
- T-lab e text analysis permettono di analizzare le conversazioni che avvengono nelle community online. Il vantaggio evidente è la possibilità di analizzare un numero enorme di interazioni.
Luisa Vassanelli, con la sua testimonianza ci ha fatto comprendere l’importanza di ogni singolo individuo, in quanto ognuno è portatore di insights potenzialmente decisivi nelle scelte dell’impresa. Per raggiungere l’obiettivo la tecnologia ci è venuta in soccorso, introducendo metodologie e strumenti per scavare ancora più a fondo nel cuore del consumatore!
Articolo di Elia Morselli
