Da sempre ciò che è incognito, ambiguo o misterioso affascina l’uomo e alimenta la sua curiosità. È questa la strategia alla base del teaser pubblicitario (dall’inglese to tease: stuzzicare, intrigare), una campagna pubblicitaria di forte impatto che fa leva sulla curiosità del pubblico senza però rivelare il nome o la marca del prodotto sponsorizzato. Sarà la campagna successiva a svelare il mistero e a pubblicizzare il prodotto in modo esplicito.
Attenzione però a non disattendere le aspettative create nel pubblico, il pericolo di incorrere in un flop è dietro l’angolo. Lo sa bene la casa automobilistica Dodge che lanciò una campagna teaser utilizzando dei cartelloni pubblicitari con la scritta “Different” senza alcun riferimento al marchio e che fu erroneamente associata alla campagna “Think Different” promossa da Apple poco prima.
Gli ingredienti per un teaser pubblicitario vincente sono tre:
- Suspense: il successo del teaser dipende dalle risposte cognitive ed emotive che riesce a suscitare. Più incerto è l’esito della storia narrata, maggiore è la sua capacità di attirare l’attenzione del soggetto. Occorre però evitare che questa grande attenzione verso la storia narrata si traduca in una scarsa attenzione verso il brand o il prodotto;
- Cliffhanger: il termine cliffhanger deriva dall’inglese cliff “scogliera” e hanger “gancio” e secondo la definizione di Stefano Calabrese rappresenta i ganci a cui si aggrappa l’ansia conoscitiva del pubblico. È necessario stabilire con cura i momenti in cui inserire l’effetto suspense in modo da mantenere vivo l’interesse di chi legge o guarda;
- Hype: l’obiettivo centrale della strategia è stimolare il passaparola e la condivisione sul web che amplifica la diffusione del messaggio.
Ma vediamo insieme alcune campagne teaser pubblicitarie di successo.
Era marzo 2019 quando per le strade di Roma e Milano comparivano strani cartelli pubblicitari con scritto “L’amore come va?”. Di fronte a quella domanda lasciata lì in sospeso migliaia di persone hanno iniziato a chiedersi quale fosse il senso. Questa è stata la strategia scelta da Coez per promuovere il suo nuovo disco “È sempre bello” e lui stesso ha poi svelato il mistero affermando: “So che non ci crederete ma il mio disco è fuori da un po’. Vi sta portando in giro da una fermata all’altra, gli passate accanto di continuo, alcuni si sono fermati a guardarlo interrogandosi sul suo significato, altri ci passano davanti in macchina distrattamente senza vederlo ma tutti ci siete dentro“.
Promozione disco di Coez “È sempre bello”
Ancora più interdetti sono rimasti i passanti che a giugno del 2019 hanno notato tra le strade di Roma, annunci pubblicitari dai colori sgargianti con su scritto ‘Cercasi scambisti’. Una campagna pubblicitaria certamente fuori dagli schemi ma che in brevissimo tempo è diventata virale sul web. Dietro tale iniziativa non il lancio di una nuova app d’incontri ma Popmove, una startup che ha introdotto un nuovo modello di mobilità circolare basato su uno scambio alla pari tra coloro che necessitano di un’auto e coloro che sono disposti a concederla in uso a terzi quando non la utilizzano.
Sempre nel 2019, questa volta a fine settembre, Netflix annunciava la quarta stagione di Stranger Things con un video online breve ma di grande effetto: ‘Non siamo più a Hawkins’, un singolo indizio che ha mandato in visibilio tutti i fan della serie TV creando grandi aspettative attorno a questa rottura rispetto al passato.
Di grande successo è stata l’iniziativa presa dalla boutique GENTE di Roma che il 3 Novembre 2020 ha realizzato un’affissione in Campo dei Fiori riportando un messaggio dal contenuto forte, in linea con i duri tempi della restrizioni dovute al Covid e relativo all’impatto negativo vissuto dal mondo del teatro, dell’arte, della cultura e del lusso.
“We live in bad times
We can’t see beautiful things anymore
We are not able to find what is really necessary”
Qualche giorno dopo è iniziata la fase di reveal: alcuni pittori in tenuta da lavoro brandizzata Gente Roma hanno iniziato a coprire di vernice nera parte del testo riportato trasformandone il significato.
“In bad times beautiful things are necessary” con cui il brand ha ricordato a tutti come anche in tempi duri, il bello diventi necessario.
Iniziativa della boutique GENTE di Roma
Ma veniamo al caso più recente. Sabato 12 giugno 2021 in diverse zone strategiche di Milano è comparsa la scritta “Ma stasera”. Questa è stata la strategia adottata da Marco Mengoni per annunciare il suo ritorno in grande stile.
Che sia per sponsorizzare il lancio di un nuovo album, per promuovere serie tv o semplicemente una startup, il teaser pubblicitario ha dimostrato di essere uno strumento flessibile e molto efficace che riesce a colpire l’attenzione dei più creando engagement.
Articolo di Silvia Scioscia
