Penultima testimonianza per i nostri traders del primo anno che, nel giorno 7 maggio 2021, hanno avuto l’onore e il piacere di ospitare nella loro classe virtuale la Dottoressa Silvia Bassignani, Direttore Marketing Canali e CRM di Conad.
Spesso, soprattutto negli ultimi tempi, si è sentito molto parlare del concetto di multicanalità.
Ma cosa significa per un’insegna della GDO, approcciarsi al mercato con una logica multicanale?
Facendo un passo indietro… Conad, con un fatturato globale di circa il 15% della GDO italiana (grazie all’acquisizione di Auchan nel maggio 2019), nasce da un consorzio di cooperative di soci imprenditori. La moltitudine di punti vendita che incontriamo percorrendo la nostra penisola, infatti, non sono guidati dall’unica impresa ma, al contrario, vengono gestiti da oltre duemila aziende associate. Questo è uno dei caratteri distintivi che porta l’insegna a differenziarsi dagli altri leader di mercato: ogni punto vendita viene considerato come un’azienda autonoma con un proprietario, diversi clienti, un proprio posizionamento e un proprio fatturato. Cosa porta ciò? Conad è “un’impresa di imprese” quindi chiamata ad operare da un lato, per l’interesse della totalità dell’insegna stessa, dall’altro per il benessere di ogni singolo punto vendita e socio proprietario.
La tematica della multicanalità, ci spiega la Dottoressa, non può oggi essere declinata senza poi andare ad analizzare quello che sono i cambiamenti scaturiti dallo scenario pandemico che stiamo ancora oggi respirando. Nel mondo del retail, ma soprattutto della GDO, il contesto ambientale nel biennio 2020\2021 è diventato sempre più imprevedibile e si sono analizzati degli insight principali che sottolineano il cambiamento drastico in questo settore. Vediamo come, si stia sempre di più espandendo l’attività di e-commerce sulla categoria alimentare, si sia ridotta la fedeltà all’insegna in quanto la pandemia ha imposto delle limitazioni di scelta del punto vendita che, ad esempio, doveva essere il più possibile prossimo all’abitazione ed è anche aumentata la polarizzazione delle scelte su convenienza e qualità che porta indubbiamente i retailers a rispondere positivamente ad entrambe queste esigenze.
Nel nuovo contesto post Covid dal lato della domanda riconosciamo un consumatore che sta cambiando le proprie esigenze; per esempio, si analizza come la spesa media cresca sempre più anche grazie alla riduzione dei consumi out of home; inoltre, il cliente si reca nel punto vendita con meno frequenza ma comprando di più e perciò si rafforza la necessità di una spesa time-saving.
Ovviamente, i retailers sono stati chiamati a rispondere a queste nuove macro-tendenze. In che maniera? Cosa è successo dal lato dell’offerta? Per un effetto dell’incremento della domanda sono di certo aumentati anche i ricavi ma, più importante, vediamo come se da una parte sono aumentati i costi per adeguare il punto vendita alle nuove normative, dall’altra parte sono stati avviati degli investimenti a nuove tecnologie digitali per agevolare l’atto di spesa in negozio come, ad esempio, l’home delivery o il Click&Collect.
Come si adeguerà Conad a questa “new normal”?
Guardando a quello che sarà il futuro, per Conad la customer experience risulterà essere la sfida più significativa. L’offerta, l’esperienza e la relazione con il cliente dovranno essere ripensate in logica multicanale e omnicanale. Ai retailers viene chiesta maggiore agilità dal nuovo contesto, dovranno essere propositivi ai cambiamenti che incombono nel settore e alle nuove richieste da parte della domanda che saranno sempre più esigenti e mutevoli.
Sta iniziando un processo di evoluzione del settore che, in Conad, è in accelerazione. In passato, l’insegna aveva la convinzione che i negozi e i clienti fossero tutti uguali, in un secondo momento sono passati ad implementare negozi simili tra di loro ma per clienti diversi che avevano differenti bisogni e comportamenti di acquisto, per poi arrivare, infine, a quello che oggi si presenta come “negozi differenti per bisogni o clienti diversi”. Questa ultima fase evolutiva vede un’esperienza personalizzata in quello che è la totalità del cliente nel negozio: il punto vendita si trasforma in una piattaforma relazionale dove non si vendono prodotti ma si vendono soluzioni.
Come si costruisce nel concreto un contesto multicanale in Conad?
La risposta dell’insegna è sicuramente positiva e stimolante. La prima sfida nel nuovo contesto è quella di riprogettare una nuova generazione di ipermercati con un progetto chiamato “Spazio Conad”. Esso risponderà attivamente alle nuove esigenze: sarà un mondo con prodotti e servizi incentrato sotto il profilo esperienziale e integrato con servizi a fruizione digitale. “Spazio Conad” avrà tre aree tematiche distinte alla base della sua offerta: food experience con prodotti freschi e freschissimi, enoteche e un servizio agorà dove sarà possibile assistere a corsi di cucina; la seconda area è stata dedicata alla famiglia e al tempo libero con i reparti per la casa, il mondo bambini e il mondo pet; infine, l’area salute e benessere con uno spazio “Con Cura” riservato a parafarmacie, ottici e servizi specializzati per la persona.
Con “Spazio Conad” l’insegna così offre prodotti, servizi ed esperienza.
