Venerdì 30 aprile, gli studenti del primo anno corso di Trade e Consumer Marketing, durante il corso di Retail Marketing del professor Cristini, hanno assistito alla testimonianza di Chiara Francesca Giustetto, Trade Marketing Manager di Lavazza, la quale ha presentato agli studenti il suo lavoro all’interno del Trade & Shopper Marketing Retail Italia.
Il gruppo Lavazza, oggi
Lavazza è un’azienda familiare italiana con oltre 120 anni di storia, che si basa su 4 pilastri fondamentali:
- Qualità di prodotto, prima di tutto
- Passione per il lavoro e ricerca di innovazione
- Visione globale nel rispetto del territorio
- Sostenibilità e supporto delle comunità ed economie locali
Il Gruppo è oggi presente in oltre 140 Paesi attraverso consociate e distributori, con il 70% dei ricavi realizzato all’estero e impiegando complessivamente oltre 4 mila persone. Fanno parte del Gruppo Lavazza le aziende francesi Carte Noire ed ESP (acquisite rispettivamente nel 2016 e nel 2017), la danese Merrild (2015), la canadese Kicking Horse Coffee (2017), l’italiana Nims (2017) e il business dell’australiana Blue Pod Coffee Co. (2018).
Il Gruppo Lavazza ha un’offerta ampia, dedicata sia al consumo in casa che fuori casa, e la distribuisce attraverso tutti i canali di vendita: Retail, Foodservice, Office Coffee Service (OCS) e Vending.
Il canale Retail guida i consumi di caffè in Italia e per il gruppo Lavazza è in crescita con un trend di oltre il 7% verso py.
I brand del gruppo Lavazza tra cui Qualità Oro, Kicking Horse coffee e Merrild. (fonte:https://www.linkedin.com/company/lavazza-group/life/bc14feb7-7f93-497f-a60b-02e49b9ddafe/)
Il parco di negozi all’interno del mondo Retail è vasto e variegato, la clusterizzazione dei punti vendita è dettata sostanzialmente dalla dimensione della superficie di vendita (mq): si va dai negozi di prossimità, ai supermercati (medi e grandi) agli ipermercati (piccoli, medi e grandi). L’evidenza è che i supermercati grandi sono quelli che lavorano meglio con ma maggior resa per mq, quindi sono leader della quota valore del FMGC. Lavazza, come qualunque industria di marca è presente su ciascuna categoria negozio, con una proposta assortimentale specifica per lavorare al meglio sulla domanda dei consumatori.
E’ importante considerare che l’Italia, sia dal punto di vista geografico, sia dal punto di vista dei consumi, è una realtà stretta e lunga. Lavazza però ha la fortuna di avere un portafoglio variegato, che gli permette di giocare con aree geografiche diversificate.
L’importanza del caffè nelle varie categorie
I momenti in cui si consuma caffè sono diversi. Tra questi, la colazione detiene il primato con il 53% degli atti di consumo; successivamente si trova il dopo pranzo; poi metà pomeriggio ed infine il dopo cena. Il minimo comun denominatore tra tutti questi momenti per il caffè è una connotazione legata sia al sapore della bevanda sia al concetto di ricarica.
La dottoressa sottolinea come il mondo del caffè sia caratterizzato da diversi segmenti, i trend più importanti da tener sotto osservazione sono la forte crescita del caffè porzionato (single served) e particolare attenzione va data anche alle cialde di carta, da utilizzare nelle macchine a braccetto.
Le prime tendenze del 2021 evidenziate dagli istituti di ricerca all’interno del compartono osservano la crescita dei prodotti premium per cui si rende disponibile una precisa offerta di prodotti (100% arabica, bio).
Il mondo della prima colazione
Il caffè è al terzo posto per vendite a valore e peso della categoria nel mondo della prima colazione.
Nel 2020 gli italiani sono tornati a fare colazione a casa, e continuano a crescere i nuovi trend della ricerca di più benessere e prodotti salutistici alternativi.
Nella top 30 del Food Confezionato Lavazza è presente con 5 referenze che rappresentano i tre brand storici dell’azienda: “Crema e gusto”; “Qualità rossa” e “Oro”.
Obiettivi del Trade Marketing team
La dottoressa Giustetto lavora all’interno del team del Retail Italia, con focus sui canali della GDO e GDS, in particolare dell’attivazione dell’extra display (ED), ossia tutto quello che si incontra all’interno dei super e ipermercati al di fuori del lineare.
Gli obiettivi più importanti all’interno del suo lavoro sono: conoscere l’individuo che compra e dove compra.
Conoscenza dello Shopper
Il Trade Marketing team utilizza diversi strumenti di analisi cercando di informarsi quanto più possibile sullo shopper. Essi analizzano anche i cambiamenti che lo shopper subisce nel tempo facendo riferimento all’individuazione dello stesso, all’interno dei cluster degli shopper individuati da importanti Istituti di ricerca (Traditional, Silver, Mainstream, Low price, Golden), dove emergono i nuovi stili di consumo delle famiglie. Nell’ultimo anno aumenta la polarizzazione incrementa, infatti, la quota a valore dei profili Golden e Low price a scapito degli altri profili, soprattutto dei Mainstream che è il target classico di un’industria come Lavazza.
A livello shopper la dottoressa Giustetto e il team analizzano alcuni KPI, tra cui il numero di famiglie che aderiscono alla categoria x insegna e la loro spesa media, per proporre il miglior assortimento possibile ai clienti della GDO.
Una shopper al momento della scelta davanti allo scaffale
Conoscenza dei Canali
Molto importante, è DOVE compra lo shopper ovvero in qual canale e come si comporta. In generale il caffè è un acquisto pianificato (90% dei casi), ma ciò nonostante sul punto vendita agisce comunque un’azione di brand switching dovuto anche alla componente di promozionalità, come sottolinea la dottoressa. I consumatori hanno abitudini diverse d’acquisto per ciascun canale, ecco perché all’interno di Lavazza ogni canale è gestito da persone diverse a livello di Trade marketing.
Il lineare gioca la parte fondamentale all’interno del punto vendita. Lavazza, sulle base delle proprie conoscenze del mondo del caffè, offre la propria consulenza per migliorare la performance dell’intera categoria e rendere “più comprensibile” allo shopper il display del caffè.
Extra Display
Dopo aver analizzato il mondo del display, la dottoressa ha introdotto quello dell’extra display. Quest’ultimo è importante per coinvolgere e motivare la scelta di acquisto, oltre che per esporre grandi quantità di prodotto.
Nuove attività del 2021
La dottoressa ha esposto i tre momenti che si stanno attualizzando adesso nel piano di Trade marketing del 2021. Attività che lei stessa ha reso attive a partire da gennaio.
- La prima “HOME SMART HOME”. Shopper Activation che sottolinea l’importanza di vicinanza al consumatore e il nuovo ruolo assunto dalla casa nell’ultimo anno, ovvero centro di tutte le nostre attività, come ad esempio il lavoro. Ed ecco che la promozione mette in palio oggetti utili allo smart-working. Dopo aver strutturato l’attività, il Trade marketing, sviluppa i materiali di comunicazione per i negozi, che verranno successivamente implementati dalla forza vendita, secondo precise linee guida in funzione dei cluster.
- La seconda “RISVEGLIA LA TUA ENERGIA”. L’obiettivo è parlare ad un target più giovane e avvicinarlo al brand Lavazza. Attività molto colorata, che dà l’opportunità di vincere la musica, sia con Spotify che con le cuffie Bluetooth.
- La terza “NUOVA MACCHINA LAVAZZA VOICY”. Nuova macchina per caffè espresso con Alexa integrata, va ad inserirsi nella fascia premium delle macchine proprietarie della gamma Lavazza A Modo Mio. Materiali BTL impattanti con un chiaro rimando all’innovazione tecnologica che questa macchina ben rappresenta sul mercato.
La nuova macchina per il caffè Voicy con l’assistente vocale Alexa integrata
E-COMMERCE
Infine la dottoressa ha focalizzato l’attenzione sul mondo e-commerce.
L’offerta Lavazza dell’e-commerce è integrata e complementare con la proposition dell’offline. L’azienda lavora su 3 direzioni:
- App Piacere Lavazza, nata da poco, lavora a livello di CRM aiuta a lavorare con i fedelissimi attraverso attività di Loyalty
- Amazon, con il quale si cerca di dare un’offerta sui grandi formati
- E-retailer, che va a lavorare direttamente con il trade
La forza di Lavazza si racchiude nella possibilità di presidiare tutti i momenti di consumo delle persone: a casa o fuori casa, dal mattino alla sera, grazie alla propria offerta e al proprio know-how dato da oltre 120 di storia nel mondo della torrefazione del caffè.
La dottoressa Giustetto, al termine della testimonianza, ci ha dedicato parte del suo tempo per rispondere ad alcune nostre domande in merito alla sua carriera.
Come descriverebbe il suo ruolo in 3 parole o aggettivi?
“La prima è conoscenza di chi è il mio interlocutore: lo shopper. La seconda è lavoro di team: solo il know-how di diverse persone e il confronto permette di raggiungere grandi risultati. Infine la terza coraggio di provare nuove strade, nuovi approcci.”
Quali sono le maggiori difficoltà che si possono riscontrare nel suo lavoro?
“Innanzitutto rispettare i tempi richiesti dal business essendo a valle di processi decisionali di altri enti. Avere una visione d’insieme della categoria e non riferita al proprio brand. Da ultimo estraniarsi dalle proprie conoscenze e cercare di immedesimarsi nello shopper.”
Che impatto ha avuto la pandemia sul vostro lavoro?
“Da un lato è migliorato perché grazie alle call sono diminuite le distanze geografiche ed è aumentato il confronto, dall’altro, peggiorativo, non poter andare sui punti di vendita ha limitato l’esperienza necessaria per il nostro lavoro. Sono convinta che dietro ogni crisi ci siano grandi opportunità di cambiamento, soprattutto del proprio punto di vista.”
Articolo scritto da: Martina Pioppi
