Se almeno una volta nella vostra vita siete stati colti da una strana felicità, aspettando con trepidazione la colazione per inzuppare i biscotti nel latte o la merenda per godervi uno snack semplice e genuino, quasi sicuramente ad accompagnarvi c’era Mulino Bianco, marchio lanciato nel 1975 dalla Barilla.
Giovedì 22 aprile, per il ciclo di testimonianza del corso di Retail Marketing, i traders hanno avuto il piacere di conoscere e interagire con il Dottor Paolo Zazzi, Customer e Shopper Global Director in Barilla. .
Il Dottor Zazzi, prendendo come esempio uno dei momenti di consumo più amato dagli italiani, la prima colazione, ci ha illustrato le innovative strategie di comunicazione e l’importanza dei Touch Point della Shopper e Customer Journey, il percorso che mostra il passaggio dal momento del bisogno all’acquisto del prodotto in un punto vendita.
RIDISEGNARE LA PRIMA COLAZIONE
“Fai colazione, così inizi bene la giornata”
Sin da piccoli ci insegnano che una buona colazione fornisce l’energia necessaria per affrontare la giornata. La colazione è uno dei rari momenti in cui ci si ritrova tutti insieme in cucina, persino chi va di fretta sosta un momento per prendere il primo caffè della giornata immergendovi il proprio biscotto preferito. Insomma, è …
“la prima cosa bella”.
In Barilla si lavora da anni a questo momento di consumo analizzando la Consumer e Shopper Journey, il percorso che mostra il passaggio dal momento del bisogno all’acquisto del prodotto in punto vendita. La Consumer e Shopper Journey presenta numerosi TOUCH POINT, “canali” attraverso i quali azienda e cliente possono entrare in contatto: punto vendita, servizio clienti, sito web, social e così via.
Lo shopper/consumer entra quindi, in contatto con una serie di stimoli che sono utili all’azienda per influenzarlo e coinvolgerlo, dalla ricezione del bisogno, all’arrivo in punto vendita e infine all’acquisto.
Alcuni di questi Touch Point possono essere definiti, secondo il Dott. Zazzi, come LOVE MOMENTS, in cui le persone sono particolarmente sensibili a ricevere stimoli.
Barilla studia questi percorsi con indagini accurate e, a seconda dei diversi eco-sistemi, per ogni categoria ha realizzato delle mappe che evidenziano la rilevanza e la popolarità dei singoli Touch Point.
Uno in particolare nell’ultimo anno, che come tutti sappiamo per nessuno è stato facile, ha avuto grande rilevanza; (Mulino Bianco | 2020) questo filmato realizzato da Barilla, ha emozionato e coinvolto lo shopper/consumer in quanto rappresentazione visiva di un momento goliardico fatto di piccole cose, di vita vera.
L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE DI MULINO BIANCO
Il filmato di cui sopra è stato l’elemento introduttivo per una serie di spot televisivi che, fanno parte di una nuova e innovativa strategia di comunicazione dei prodotti Mulino Bianco.
La campagna precedente “La prima cosa bella è la tua colazione” era focalizzata più sul prodotto che sulle persone infatti, i due aspetti principali erano: la clusterizzazione delle colazioni secondo dei benefit e il focus sui momenti di consumo.
La nuova campagna pubblicitaria ha un concept completamente diverso, ben visibile in uno dei primi spot della serie (Mulino Bianco | Giulio 60”). Nel filmato si mostra chiaramente come il focus si sia spostato dai prodotti alle persone, non a caso l’elemento base è la centralità del rapporto tra la persona e il prodotto, i veri protagonisti sono le persone, che durante la giornata si divertano facendosi guidare dalla propria creatività e scoprono così che la felicità è nelle piccole cose di ogni giorno.
Per Giulio, bambino attento e vivace, la felicità è saltare nelle pozzanghere e ricreare quella stessa sensazione inzuppando le macine nel latte.
Per Chiara, invece, la felicità è sentire l’odore dei libri e mangiare la sua crostatina mordendo prima il bordo e poi il centro.
Sono persone comuni ognuna delle quali con la propria personalità che creano con il prodotto un rapporto speciale e unico. Infatti, il secondo elemento principale è l’unicità del momento di consumo.
Il terzo elemento è la felicità, tema centrale sui cui si regge la nuova comunicazione, rappresentata dal gustare dei prodotti buoni; il pay off della campagna, infatti, è “le cose buone ci rendono felici”.
La nuova campagna Mulino Bianco invita le persone a non smettere di cercare ciò che le rende felici, che potrebbero essere gesti quotidiani come far girare la sedia dell’ufficio quando nessuno guarda, fare naso-naso con i propri bimbi o sgranocchiare un croccantissimo schiaccianoci.
EVOLUZIONE DELLE STRATEGIE DI VISUAL MERCHANDISING DI MULINO BIANCO
Cambiando la strategia di comunicazione Barilla ha dovuto necessariamente apportare delle modifiche anche alle strategie di Visual Merchandising. Il Dott. Zazzi ci ha mostrato i quattro step che hanno permesso di arrivare a quello che oggi vediamo nei punti vendita.
STEP 1: Inizialmente protagonisti in store erano i fotogrammi “instagram style” di tavole imbandite e le colazioni venivano suddivise in base ai benefit e a ciascuna era associato un colore: azzurro (colazione classica), marrone (colazione golosa) e verde (colazione piena di benessere) e non vi era alcun riferimento alla campagna di advertising.
STEP 2: All’interno del punto vendita vengono inseriti nuovi elementi grafici come la ruota che rimandano al famoso mulino per richiamare la comunicazione televisiva e quindi l’ambiente dove si svolge la storia dei prodotti Mulino Bianco.
STEP 3: La campagna di visual merchandising prevede un cambio di rotta, eliminazione di elementi come la ruota in legno e di altri, focalizzati più sul prodotto che sulla persona. Poiché era già in arrivo la nuova campagna televisiva
STEP 4: Con l’arrivo definitivo del nuovo concept pubblicitario all’interno del punto vendita cambiano i key visual non più incentrati sul prodotto/momento di consumo, ma sulle persone e i loro gesti, come ad esempio la macina che sta per essere inzuppata.
Questi nuovi visual sono stati declinati anche con mezzi tecnologici e innovati, ad esempio in alcuni punti vendita attraverso strumentazione digitale, vengono trasmessi una serie di filmati e immagini che raccontano delle storie. Questi strumenti, a differenza di quelli tradizionali in carto-tecnica, arricchiscono e permettono il dialogo con le persone.
MULINO BIANCO SOSTIENE LA BIODIVERSITA’ E L’AGRICOLTURA SOSTENIBILE
La nuova strategia di comunicazione ha l’obiettivo di introdurre il concetto di biodiversità e di agricoltura sostenibile mostrando allo shopper/consumer e ai retailer quali siano le iniziative di Barilla in questo campo. Il pay off di uno degli spot riguardanti questo tema è:
“Un mondo con più natura è un mondo più felice”
Per preservare tutti quei piccoli momenti di felicità che la natura ci regala, Mulino Bianco ha scelto di impegnarsi ogni giorno prendendosene cura, passando dai tradizionali metodi agricoli all’agricoltura di precisione.
Il Dott.Zazzi ci ha spiegato come questo tipo di agricoltura, che si sta diffondendo in tutta Italia e non solo, comporta un livello intensivo di digitalizzazione nei campi che, prevede l’utilizzo di dati metereologici e mineralogici del terreno che consentono sia di sfruttare meglio che in modo più rispettoso le risorse che la natura offre, ottenendo prodotti migliori. L’azienda ha creato “La Carta del Mulino”, un insieme di dieci regole per la coltivazione sostenibile del grano tenero che supporta il lavoro delle comunità degli agricoltori e protegge la biodiversità, anche grazie alla salvaguardia degli insetti impollinatori.
Questo è solo uno dei tanti racconti rivolti ai retailer, i clienti diretti di Barilla, che vuole mostrare il suo modus operandi attraverso la creazione di un sito web che da la possibilità di raccontare una storia suddivisa in capitoli, ad esempio quello riguardante la filiera piuttosto che il mulino o l’impegno per ridurre il consumo di energia, raccontati di volta in volta da un leader dell’azienda.
Ogni tema viene illustrato con navigazione a 360 gradi, mostrando al retailer le possibili collaborazioni con l’azienda all’interno del punto vendita.
Creando in 3D i diversi ambienti del punto vendita, viene mostrato cosa Barilla potrebbe fare nella testata di gondola, nello scaffale e in generale a livello di visual merchandising. La stessa tecnologia è stata utilizzata per ricreare ambienti della casa, in cui si svolgono i diversi momenti di consumo, dalla colazione, al break e al pranzo facendo vedere ai clienti quali sono i Touch Point rilevanti.
Grazie alla sua testimonianza il Dott. Zazzi ci ha fatto comprendere non solo l’importanza di analizzare e studiare con attenzione la shopper e consumer journey, al fine di soddisfare i bisogni con una marca sempre più vicina alle persone e rappresentante di prodotti buoni che portano pura felicità, ma anche di creare delle strategie di comunicazione omnichannel che siano in grado di mostrare ai retailer e al cliente il magico mondo di Mulino Bianco!
Articolo di Michela Ciancio Paratore
