Parmalat – ‘Good leaders never stop learning’
Giorno 23 aprile 2021, gli studenti di Trade e consumer marketing hanno avuto il piacere di incontrare la dottoressa Angela Lanzolla, grazie ad un convegno organizzato dal professor Guido Cristini.
La Dott.ssa Lanzolla, Customer Team Sales Manager per Parmalat, lavora nella nota azienda lattiera da circa due anni e, con la sua testimonianza, ha reso partecipi i traders delle strategie da essa adottate al fine di valorizzare la categoria del latte, ormai banalizzata per il consumatore.
Ma facciamo un passo indietro.
Parmalat, nata nel 1961 con un’anima interamente italiana ed in particolare emiliana, è stata acquisita dal gruppo Lactalis nel 2011, giungendo ad avere una presenza diretta in 34 Paesi con 192 siti di produzione, ed affermandosi in tal modo a livello globale.
Ad oggi, infatti, Parmalat è leader sul mercato europeo nel mondo del latte, ed assieme a Galbani e Président, è divenuto un marchio di fama internazionale.
Nonostante ciò, Parmalat riesce a coniugare la standardizzazione del latte a livello nazionale con la valorizzazione dei singoli territori attraverso la gestione di alcuni marchi locali, come Berna in Campania e latte ORO in Liguria, a cui il consumatore si è molto legato nel corso del tempo e quasi
percepisce come prodotti a sé stanti.
Il buongiorno si vede dalla colazione
Il latte, oltre ad essere un alimento nutriente, ricco di calcio e vitamina D, ha soprattutto per noi italiani, un valore altamente affettivo ed emozionale. È difatti il simbolo della colazione, ossia il momento che dà inizio alla giornata, in cui si pianificano tutte le attività da svolgere prima di sera ed in cui si raccolgono le energie per potersi interfacciare con il mondo nel modo giusto.
È noto oramai che, in una dieta sana e bilanciata, la colazione sia un pasto fondamentale, poiché fornisce fino al 30% dell’apporto calorico giornaliero. Gli italiani sono molto affezionati a questo momento di convivialità, tant’è che il 64% di essi fa colazione regolarmente tutti i giorni, e circa il 97% la fa almeno una volta a settimana.
Quando si parla di colazione, quindi, si comunica praticamente con tutti gli italiani, e quando si parla di latte, è impossibile non riferirsi a Parmalat.
Nel corso del tempo però, il consumo di latte ha subìto una decrescita importante (si è registrata una perdita del 30% dei volumi sviluppati dal latte fresco), soprattutto a causa delle famigerate fake news che tendono a demonizzare tale alimento, spesso senza motivazioni scientifiche a supporto di queste teorie.
Parmalat ha quindi dovuto assumere un ruolo esplicativo importante, al fine di divulgare una corretta informazione per quanto riguarda il consumo del latte ed i suoi benefici, comunicando in maniera estensiva e puntale la sua presa di posizione: dal packaging del prodotto, alle pagine social al sito web. Nel fare ciò, si è affiancata a partner di spicco nel mondo della ricerca scientifica come la Fondazione Umberto Veronesi, con cui sostiene diverse borse di studio.
Essere un buon leader significa… collaborare
Per sostenere il momento di consumo della colazione ed incentivare l’utilizzo del latte all’interno della stessa, Parmalat ha realizzato quanto fosse importante collaborare con i leader delle categorie complementari, al fine di migliorare le performance della ‘categoria colazione’ nel suo complesso.
Queste sono le motivazioni che hanno spinto Parmalat ad instaurare partnership con diversi player della grande distribuzione e altre aziende leader operanti nel mondo della prima colazione. I test di co-marketing si sono da subito rivelati efficaci grazie soprattutto ad iniziative di trade marketing, che hanno consentito operazioni di visual merchandising di grande impatto, come testate di gondola ed installazioni, presenti in quasi tutti i punti vendita italiani.
Inoltre, alle azioni di merchandising e di visual, si sono uniti investimenti dedicati al digital e alle promozioni, oltreché una comunicazione efficace e coerente sviluppata ad hoc.
Nonostante tali collaborazioni richiedano un impegno notevole, sia a livello interno e quindi organizzativo, sia per quanto riguarda la presenza nei punti vendita, hanno sicuramente degli effetti positivi sulla brand identity e sulla creazione di valore per il consumatore.
I risultati senza precedenti confermano quanto giovi alle aziende trovare un piano ed agire di comune accordo in un’ottica di category, focalizzandosi sulla valorizzazione dell’intera categoria piuttosto che sul singolo prodotto. Infatti, a seguito di tali iniziative, Parmalat ha registrato un incremento delle vendite ed un forte aumento della redemption dei propri consumatori.
Nel 2020 inoltre Parmalat si è rivolta ai discount, tenendo a mente la forte crescita negli ultimi anni di questa tipologia di format nel contesto italiano, e al tempo stesso, ha selezionato i punti vendita più potenziali della GDO.
Le nuove prospettive Parmalat
Con le nuove abitudini dettate dalla pandemia, la colazione viene da molti riscoperta, e per tale motivo si prospettano nuove sfide per l’azienda che ha già colto e sta monitorando tali cambiamenti. Al fine di aumentare la frequenza e la penetrazione di acquisto sul momento di consumo della colazione, da un lato Parmalat intende collaborare con partner istituzionali per implementare la propria credibilità e dall’altro, ha in programma di avvicinarsi ai target più giovani e alle famiglie, facendo leva soprattutto sulla comunicazione, sfruttando diversi canali, dai social alla radio.
Per rispondere alla domanda di prodotti salutistici e ad un consumatore sempre più attento ed esigente, Parmalat ha già introdotto nuove referenze come il Latte Colazione Plus, con il 50% in più di proteine ed il 30% in più di calcio, mostrandosi molto attenta al benessere dei propri consumatori e, soprattutto, alle loro esigenze. Seguendo questo trend emergente, l’azienda ha in programma di modificare la composizione di alcuni suoi prodotti, innovandosi continuamente e dimostrando di essere molto vicina alla realtà in continuo mutamento. In questo scenario si collocano anche le azioni di economia circolare, volte a ridurre la plastica delle bottiglie che potranno essere riciclate e riutilizzate anche dall’azienda stessa.
Ciò che emerge da questa testimonianza è dunque l’importanza di avere un approccio openminded, che non si limiti alla mera vendita del proprio prodotto, ma che si allarghi ad una prospettiva di categoria, in cui risulta vincente la collaborazione con altri player.
Parmalat è l’esempio di quanto sia fondamentale e costruttivo mettersi in discussione costantemente, nonostante si abbia già un ruolo di leader. È anzi forse proprio questo che definisce un buon leader: la voglia di non fermarsi a ciò che si ha, di voler sempre migliorare le proprie performance, cambiare i propri punti di vista e non smettere mai di imparare.
Altre curiosità
La Trade Community ha potuto poi approfondire alcune tematiche e rispondere a varie curiosità
grazie alla disponibilità della Dott.ssa Lanzolla.
Cosa la affascina di più del suo lavoro e da cosa trae ispirazione per svolgerlo al meglio?
“Quello che mi affascina di più del mio lavoro è il fatto che sia molto dinamico ed in continua
evoluzione. Essere una parte importante all’interno di un ingranaggio così complesso come quello
aziendale, lo rende fortemente responsabilizzante. Inoltre, avere degli obiettivi è molto sfidante ma
costruire poi delle relazioni importanti con i propri clienti è sicuramente stimolante ed affascinante.
Ciò da cui traggono ispirazione sono anzitutto i miei colleghi ed i miei clienti, ma anche i
competitor a volte… e soprattutto gli errori. Dagli errori cerco di imparare e trarre spunto per
crescere e migliorare.”
Quanto ritiene importante che un’azienda sia radicata nel territorio in cui opera?
“Credo che non siano solo le aziende a selezionare le persone ma siamo noi che facciamo una scelta
consapevole quando scegliamo per quale azienda andare a lavorare. È proprio per questo che ho
scelto Parmalat, perché pur essendo parte di un gruppo internazionale, sarà sempre radicata sul
territorio, e per me essere radicati sul territorio vuol dire avere un’attenzione particolare alle
persone.
Da un’analisi conseguita, Parmalat è risultata essere un’azienda con un ruolo chiave nel creare
valore nella filiera ma anche nel sostenere addirittura l’economia nazionale italiana.”
Quali consigli si sente di dare ai giovani studenti che stanno per entrare nel mondo del lavoro
in un periodo così difficile?
“Sono fermamente convinta, se guardo la mia vita professionale, che dai cambiamenti nascono
sempre delle opportunità, e a volte dalle difficoltà ne usciamo proprio rinnovati. Per cui il consiglio
che vi posso dare è di non soffermarvi alla semplice ricerca di un lavoro ma di prendervi questo
tempo per pensare davvero a quello che volete fare e al lavoro che immaginate nel vostro futuro.
Dopodiché, per me è importante sempre essere umili, essere curiosi ma, soprattutto in questa fase,
essere molto flessibili. In bocca al lupo a tutti!”
Articolo di Simona Palo
