IPSOS: Gli strumenti di analisi comportamentale
Giovedì 25 marzo gli studenti di Trade e Consumer Marketing hanno incontrato: Andrea Bettelli (Executive Researcher Ipsos) e Carlo Oldrini (Vice Presidente Marketing Ipsos), i quali, hanno mostrato agli studenti cosa significhi, dal lato pratico, lavorare nell’ambito della ricerca di mercato e, nello specifico, come si raccolgono dati relativi al comportamento dello shopper.
Chi è Ipsos?
Ipsos è una multinazionale francese con numeri da record, ad oggi considerata 3° agenzia per quanto riguarda le ricerche di mercato nel mondo. L’aspirazione di Ipsos è quella di ottenere una comprensione a 360°, dei mercati e della società, attraverso le proprie ricerche.
Ma arriviamo ora al clou della testimonianza, ovvero le ricerche che Ipsos conduce sullo shopper. Un primo punto chiave del quale dobbiamo prendere atto è che il consumatore è cambiato rispetto al passato, il processo di acquisto si è complicato, assumendo molteplici momenti chiave che devono essere adeguatamente gestiti.
Il processo di acquisto oggi non è più lineare e non dobbiamo scordare che il punto vendita ha sempre più influenza sull’interno processo. Inoltre anche prima di entrare nel punto vendita, il consumatore ha a disposizione moltissime fonti informative e spesso è influenzato da esse.
Come fare a misurare il reale comportamento di uno shopper?
Il comportamento dello shopper non coincide solo con l’acquisto, di conseguenza non può essere valutato analizzando solo i dati di vendita.
Ad oggi è sempre più vitale non affidarsi esclusivamente a ciò che i consumatori dichiarano durante il tradizionale strumento di ricerca, ossia l’intervista (telefonica, face to face, online ecc..). E’ essenziale affidarci anche ai nuovi strumenti di neuromarketing, quali ad esempio l’Eye- Tracking, l’EEG, il Facial Coding, attraverso i quali possiamo osservare e misurare la risposta dello shopper nei confronti di ciò che stiamo studiando, risposta molto più precisa ed oggettiva. L’eye-tracking per esempio misura dove si posa lo sguardo, per quanto tempo, rilevando così su cosa si focalizza realmente il consumatore. Il facial coding invece è in grado di associare delle emozioni alle espressioni facciali.
La visibilità va distinta dalla memoria: chiedendo ad uno shopper cosa ha visto dopo una missione d’acquisto si ottiene una misura del ricordo di marca che, però, non è una misura della visibilità.
Nei panni dell’Industria di Marca
Perché è così importante per l’Industria di Marca affidarsi alle ricerche condotte da Ipsos? Per capirlo ci basta un semplice dato: più del 50% degli acquirenti di categoria non vede l’innovazione a scaffale”.
Per l’Industria di Marca diventa dunque essenziale capire, prima di lanciare il prodotto, se questo potrà avere la giusta visibilità a scaffale. Il prodotto potrà anche essere un’innovazione perfetta sulla carta, ma in un contesto di brand choice overload, rischia di non essere visto. Se un prodotto non viene visto non può nemmeno essere valutato!
Come si conduce una ricerca shopper?
L’obbiettivo principale di una ricerca shopper è quello di misurare l’efficacia dei touchpoint, che diventa un punto di incontro tra la distribuzione e l’Industria di Marca. Entrambi gli attori, infatti, traggono vantaggio dallo shopper engagement. I touchpoint che tipicamente vengono misurati sono cinque:
Per ciascun touchpoint si misurano diverse metriche.
- Traffico: ovvero il numero di persone che passano dal touchpoint oggetto di studio.
- Visibilità: quanto un touchpoint viene visto dal traffico.
- Attenzione: non è detto che lo shopper presti attenzione ad un touchpoint esclusivamente perché è stato visto. Un touchpoint deve sapere generare attenzione.
- Emotional response: misura la risposta emotiva.
- Pick-up: quanto il touchpoint è in grado di generare l’acquisto.
LO SHOPPER LAB
Lo Shopper Lab è un punto vendita a 360° gradi: un supermercato-laboratorio con più di 80 categorie e 5.000 referenze in cui tutto – dagli scaffali ai pavimenti, dalle luci ai suoni – replica la realtà.
Attualmente Ipsos ne ha due shopper lab, uno a Milano e uno Bari.
I pilastri del LAB
Un primo tipo di ricerche svolte nello shopper lab sono le ricerche di shopper behavioral.
I 3 pilastri a cui Ipsos presta particolarmente attenzione per produrre dati realistici sono:
- Realismo: il contesto nel quale viene svolta la ricerca deve essere il più realistico possibile; le luci, i colori, la musica, ecc.. sono uguali a quelle di un punto vendita reale;
- Mind set: le persone vengono lasciate il più libere possibile, perché i comportamenti devono risultare quelli naturali;
- Misura della visibilità: grazie all’eye tracking, come detto precedentemente, siamo in grado di capire su cosa le persone posano il loro sguardo.
Dopo essere state reclutate, le persone sono invitate in Shopper Lab per compiere una spesa simulata. Indossati gli occhiali eye-tracking, agli shopper è chiesto di portare a termine una missione d’acquisto su 4-5 categorie (tra cui quella oggetto di studio) senza alcuna restrizione in termini di tempo, percorsi da seguire o budget: semplicemente è chiesto loro di comportarsi come fanno durante la loro spesa abituale.
L’ultimo passo è la somministrazione di un questionario, sul quale vengono affrontate domande specifiche per indagare, stavolta citandolo esplicitamente, il prodotto testato.
Non solo Shopper Lab
Le ricerche Shopper vengono condotte anche in punti vendita reali. Ipsos si impegna anche nell’ambito dell’ottimizzazione della categoria, miglioramento della opportunity to see, e ad effettuare secondary placement per le categorie ad impulso. Le ricerche in questione sono commissionate dai retailer ed anche dall’industria di marca!
In questo tipo di ricerca i dati vengono raccolti tramite conta persone termici, un tipo di eye-tracking nuovo e meno invasivo (non si richiede di indossare occhiali), dati retail e dichiarazioni degli shopper.
Un importante dato emerso durante una di queste ricerche, è il fatto che il consumatore prima di pagare, una volta in fila, è molto distratto da parecchi elementi e azioni: guarda il telefono, osserva gli scaffali circostanti, si prepara al pagamento cercando il portafogli, fissa un punto preciso anche per lungo tempo. In un contesto di questo tipo il ruolo dell’acquisto di impulso in avancassa è in continuo divenire, soggetto a molteplici distrattori che rischiano di ridimensionarne l’efficacia.
Articolo di: Giulia Lugli
