Mettiamo il cappello del retailer e cerchiamo di capire come poter raccontare il nostro brand con il copywriting, per una nuova customer journey sempre più volta all’esperenzialità.
Insieme a Valentina Iodice, copywriter e strategic planner di Eikon, venerdì 12 marzo abbiamo parlato di quanto sia importante oggi saper comunicare. Eikon è un’agenzia di comunicazione, nata più di 20 anni fa come studio di progettazione grafica e che negli ultimi anni ha sviluppato una discreta esperienza nella retail communication, in particolare nel branding.
La comunicazione non deve spiegarsi, ma deve riuscire a svelare e ad assolvere il suo obiettivo in modo velato e attraverso la creazione di immagini o significati, e questo è ciò che Eikon cerca di fare per i suoi clienti.
“Da store a story – per una nuova customer experience” è il titolo con cui Valentina Iodice si presenta in aula (virtuale), per raccontarci di quello che oggi viene definito Retail 4.0.
La storia parte da un Retail 1.0 con il passaggio dalle drogherie ai primi supermercati, vira verso un Retail 2.0 con l’avvento dei grandi magazzini e la filosofia del “tutto sotto un unico tetto”, superato dal Retail 3.0 quando il web diventa il nuovo “unico tetto” e si fa strada l’e-commerce.
Oggi il moltiplicarsi esponenziale dei touchpoint porta i brand a seguire una strategia di omnicanalità, integrando la tecnologia digitale all’essenza fisica dei punti vendita.
Il Retail 4.0 si pone l’obiettivo di rispondere alle esigenze del nuovo consumatore proattivo, che non ha più bisogno di recarsi in negozio, ma sceglie di farlo solo se ha voglia. La comunicazione da parte dei retailer deve assumere un tone of voice più mirato al one-to-one sostituendo il one-to-many a cui si è ricorsi fino ad oggi.
Il modello tradizionale di punto vendita fisico cambia pelle, diventando solo uno degli step del path to purchase articolato del consumatore moderno.
I brand e le insegne devono cercare di crearsi una propria identità per distinguersi nella miriade di messaggi di fronte ai quali il consumatore si trova, imparando a dialogare e personalizzando la relazione per valorizzare chi dimostra fedeltà.
Le regole del buon comunicatore
Ispirandosi al libro di Giuseppe Stigliano e Philip Kotler dal titolo “Retail 4.0” Valentina Iodice ci ha presentato una lista di regole da prendere in considerazione nella creazione di un progetto di retail. Vediamone alcune insieme:
- Be a destination – Lo spazio del punto vendita diventa un luogo da vivere, all’interno del quale il consumatore si reca per cercare un’esperienza, una componente relazionale. Oggi si può compiere un acquisto ovunque, ma la comunicazione deve portare le persone sul punto vendita, ovvero punto di esperienza.
- Be loyal – Trovare le parole giuste e compiere azioni innovative al fine di instaurare una relazione di fiducia reciproca con cliente e collaboratori. La logica della transazione economica è superata, lasciando spazio alle esperienze che alimentino le affinità delle persone con l’insegna o il brand.
- Be personal – Assumere un approccio di personalizzazione proponendo contenuti fortemente profilati.
- Be boundless – Non bisogna porsi confini, perché tutto ciò che si può fare oggi è infinito. Attivare modalità di acquisto diverse come click & collect o consegne a domicilio uscendo dall’equazione secondo cui il retailing coincide con i punti vendita fisici, sfruttando la comunicazione per promuovere queste dinamiche di acquisto.
- Be brave – Essere coraggiosi. Abbandonare la strada vecchia per la nuova può essere spaventoso, ma in un mondo in costante cambiamento, la staticità può diventare il più grande rischio da correre.
La comunicazione di Eikon
La testimonianza di Valentina Iodice ci ha posto, inoltre, davanti ad alcune case histories su cui Eikon ha lavorato negli ultimi anni, basati sulla progettazione di un branding puro, un re-branding e una retail communication fatta per il punto vendita di un brand molto noto.
Per ciascun progetto l’obiettivo è stato sicuramente l’originalità nel raccontare la storia e i valori del brand.
In particolare, per il progetto di branding puro Eikon è partito dalla definizione del naming, cercando di trasferire il carattere del brand in una parola. Il significato del nome e la sua forma inaugurano tutto quello che viene successivamente nella comunicazione, e saper trovare la parola giusta vuol dire scovare un’idea facilmente pronunciabile, memorizzabile, che non presenti preoccupazioni dal punto di vista delle declinazioni dialettali o delle altre lingue.
Dare una rappresentazione grafica al nome del brand fa sì che si venga a creare il marchio, ed è incredibile quanto ciò che si va a fare attorno alle parole possa incrementarne il significato.
Il payoff, il tone of voice e tutti gli elementi grafici costruiscono il Manuale di Brand Image che diventa come un guardaroba per il marchio all’interno del quale cercare i vestiti adatti a ciascuna occasione. Nel nostro caso, tutti gli ingredienti per una comunicazione adeguata ad ogni situazione, mai uguale ma sempre “organica”.
Senza dubbio il copywriting è stato il protagonista delle campagne messe in atto dall’agenzia, in particolare quando si è deciso di creare una comunicazione a più livelli.
Noi della Trade Community ci siamo chiesti quale fosse il vero ruolo del copywriter e strategic planner e durante la testimonianza siamo rimasti estremamente affascinati dalla passione con cui Valentina Iodice affronta il suo lavoro. La nostra ospite si è resa disponibile a raccontarci la sua esperienza lavorativa e il suo background di studi.
Conosciamo meglio Valentina Iodice
Cosa ha fatto Valentina per arrivare dove è oggi?
Valentina si è laureata in Comunicazione Pubblicitaria all’Università degli studi di Urbino, ha cominciato a lavorare fin da subito come copywriter e poco dopo si è specializzata in digital storytelling e content marketing con un corso alla Scuola Holden.
Ma ciò che più affascina del suo percorso di studi è la scelta di proseguire con una specializzazione in Filosofia della Conoscenza, della Natura e della Società anni dopo aver iniziato la sua carriera lavorativa. Percorso insolito, che la stessa definisce il più stimolante dal punto di vista creativo.
Qual è il suo ruolo oggi in Eikon?
All’interno dell’azienda Valentina Iodice ricopre un duplice ruolo. Un ruolo più strategico, nello specifico quello dello strategic planner che la pone davanti ai bisogni del cliente. Ruolo che richiede ascolto, pazienza e tanta organizzazione per capire a quali obiettivi puntare, quali mezzi usare al fine di creare e presentare un progetto. Un ruolo più creativo, invece, quello di copywriter, nello specifico creazione dei contenuti attorno al brand. Dall’idea, al concept, al naming e payoff, fino allo scrivere anche a livello informativo e su più mezzi.
Le abbiamo chiesto di descriverci con tre parole il suo lavoro e le sue risposte sono state degne di una creativa: “doccia, taccuino, ghiaccio”.
Vi starete chiedendo che cosa volesse dirci con queste tre parole.
La doccia per Valentina Iodice è l’idea di luogo in cui le idee migliori saltano fuori. Fuori dall’ufficio. Quando meno te lo aspetti. Ma soprattutto quando non puoi scriverle da nessuna parte.
A tal proposito, taccuino è proprio ciò che rappresenta la parte di produzione del suo lavoro. Ciò che non si impara sui libri ma sul campo. L’organizzazione, le tempistiche, le scadenze.
Infine, ghiaccio. Dalla frase “venderesti il ghiaccio anche al Polo Nord” che le dissero anni fa, la nostra ospite riconosce in questa parola la passione e dedizione che insieme all’importanza per la formazione che si cela dietro ai progetti di un creativo, deve sempre essere trasmessa a colui che si ha davanti.
Per concludere, Valentina Iodice ci ha svelato la sua regola principale, che non rientra ufficialmente tra quelle considerate da Stigliano e Kotler: Be curious. Siate curiosi di vita, di sapere, di diversità. Leggete molto, guardate di tutto, ascoltate la musica, viaggiate. La creatività trova spunto in qualsiasi angolo.
Articolo scritto da Martina La Rosa
