Content is king. Forse Bill Gates aveva ragione: il contenuto è da sempre considerato sovrano della comunicazione, e a maggior ragione lo è in quella contemporanea, dove le storie risiedono in ognuno di noi. Questo scenario apre le porte al branded entertainment, che vede la convergenza tra l’industria pubblicitaria e quella dell’intrattenimento. È molto più di un semplice product placement, perché il prodotto viene non solo integrato e visualizzato, ma diventa finalmente parte della narrazione.
Così, le aziende risultano maggiormente coinvolte all’interno di contenuti audiovisivi, e producono direttamente contenuti focalizzati sui propri valori, e soprattutto capaci di soddisfare i gusti dell’audience.
Viviamo in un’era in cui non è sufficiente veicolare contenuti che si limitino alla presentazione del prodotto, ma in cui il contenuto è il prodotto. Qui, ora, l’intrattenimento è il nuovo mantra.
Come sostiene Francesco Morace, è qui che si innesta il marketing relazionale, in cui le “quattro P” non indicano più prodotto, prezzo, promozione e punto vendita, ma persone, paesaggi, pensieri e progetti.
Illycaffè e il Branded Entertainment
A valorizzare la relazione con il cliente mediante la costruzione di una solida identità di marca, intessuta di forti connotazioni simboliche, è l’azienda Illycaffè, che si è cimentata, in passato, nella creazione di contenuti branded di valore.
Il primo, legato al tema della responsabilità sociale, è il progetto audiovisivo A Small Section of The World, prodotto nel 2014. Il documentario è incentrato sulle donne di ASOMOBI (Asociation de Mujeres Organizadas de Biolley) che, in seguito alla crisi economica che colpì la Costa Rica negli anni Novanta, mosse dal desiderio di un futuro diverso per se stesse e per la loro comunità, si cimentarono nella creazione del primo macinacaffè creando un modello di coltivazione del caffè sostenibile e di qualità.
Una storia di coraggio che esalta il contributo fondamentale della donna a sostegno della rinascita economica e il ruolo della formazione come strumento di emancipazione dalla povertà.
Fotogrammi tratti dal documentario A Small Section of The World
“Il branded entertainment è l’opportunità di condividere la conoscenza sul caffè, intrattenere con l’arte contemporanea e far vedere le storie vere di passione che hanno contribuito alla costruzione del brand” (Annalisa Decaneva, Branded Content Manager per Illy)
Ancora, con uno storytelling efficace e mai banale, Illycaffè ha dato vita nel 2013 ad Artisti del Gusto, una docu-serie articolata nella produzione di dieci film di dieci minuti ciascuno, andati in onda su National Geographic Channel e poi estesa a tre stagioni. Il progetto racconta l’Italia di oggi, esplorando dieci locali Illy differenti per identità e città e mostrandone segreti, curiosità, riti e usanze locali. Locali dove operano gli “Artisti del Gusto”, che danno il nome al progetto: questi baristi speciali, con la loro professionalità, umanità, la loro storia personale e la loro passione ci fanno conoscere le preziosità del caffè, bevanda italiana per eccellenza.
A ulteriore prova dello scopo a cui voleva mirare questa campagna, l’engagement del consumatore, dalla serie emerge una caratteristica che non passa inosservata: la varietà dei modi di bere il caffè e di denominarlo nelle diverse regioni d’Italia fa parte del film come dell’esperienza degli spettatori. E come ogni perfetto prodotto di branded entertainment, anche nel caso di Artisti del Gusto, la serie non è incentrata tanto sui prodotti della marca (anche se il brand compare in varie modalità), quanto su un soggetto da riconoscere come professionista: il barista, appunto.
La marca, ancora, non viene mai citata, ma si “sente” con leggerezza nella storia poiché il cuore della trattazione è legato a una caratteristica della marca, la passione, che sprigiona da ogni comportamento aziendale.
Fotogrammi tratti dalla mini-serie Artisti del Gusto
Attraverso l’innovativo format del branded content si possono soddisfare le esigenze dei consumatori a cui non interessa più soltanto essere informati sulla qualità e sulle caratteristiche del prodotto. ma vogliono conoscerlo più intimamente costruendo con esso un feeling di marca.
L’entertainment e l’engagement non possono prescindere dal loro ruolo di costruzione della brand identity e brand reputation.
Dior e il Branded Entertainment
Ma arriviamo al 2021. E’ di pochi giorni fa la notizia di un branded content nuovo di zecca che vede protagonisti la Maison di Alta Moda Dior e il regista Matteo Garrone: il risultato è un cortometraggio d’altri tempi dal titolo Le Château du Tarot. Un vero e proprio inno alla bellezza e all’importanza della figura femminile nella Storia dell’arte.
Questo film racconta l’eccellenza, anche artigianale, di una casa di moda famosa in tutto il mondo con il ricorso alla storia, alla natura e ai simboli magici. Ma in che modo viene raccontata tanta maestria? La collezione Haute Couture Primavera-Estate 2021 prende vita attraverso l’arte dei tarocchi: la stessa direttrice creativa di Dior Maria Grazia Chiuri non nega la passione nei confronti della disciplina della divinazione. La trama ruota intorno ad una giovane donna che si fa leggere le carte non per conoscere il proprio futuro, ma per conoscere se stessa; e lo spettatore, anche grazie alle magiche location, non può che ritrovarsi sospeso in un’atmosfera serena e a tratti nostalgica.
Christian Dior Haute Couture 20-21
E’ interessante sottolineare che questa collezione è stata iniziata durante il lockdown, anche se ai piani alti già si sapeva che non sarebbe stato possibile tradurla in un reale show.
“L’immaginario di Matteo Garrone, così sognante, si lega anche alla storia di Dior. Dior, nel 1933 è stato il primo a fare una mostra di artisti surrealisti. Questo mi ha portato anche a dei riferimenti di artiste che io amo molto: Lee Miller, Dora Maar, Leonora Carrington, Jacqueline Lamba e Dorothea Tanning. Le loro fotografie, così surrealiste, sono state un punto d’ispirazione per immaginare un modo diverso di fare la collezione” (Maria Grazie Chiuri in un’intervista per Vogue, 2020)
Il branded entertainment è anche questo: stravolgere i tradizionali canoni di comunicazione per persuadere il consumatore a far parte di un mondo – quello della marca – ricco di simbologie non convenzionali. Una leva talmente in evoluzione che nel 2020 nasce il primo Master in Branded Content & Entertainment, che si propone come percorso formativo rivolto a manager d’azienda, figure che operano nel mondo dei media, giovani professionisti e neolaureati che sono alla ricerca di una specializzazione di alto livello in questo campo (questo il link alla brochure: https://www.osservatoriobe.com/docs/pdf/programma-master-branded-content-2020-2021.pdf).
Che dire, l’anno nuovo è appena cominciato ma ci ha già regalato dei progetti curati nei minimi dettagli. Non ci resta che aspettare di sapere cosa il futuro del Marketing ha in serbo per noi!
Articolo di Clara Corona
