È il 13 novembre 2019, a bordo di una macchina bianca guidata da Achille Lauro e Raffaella Carrà, Rosario Fiorello arriva nella sede storica della Rai a Roma, in via Asiago 10, dove ad attenderlo, quasi passassero lì per caso, ci sono Calcutta e Giorgia.
Non è una barzelletta e neanche il racconto di uno strano sogno fatto lo scorso anno ma è l’inizio della prima puntata di Viva RaiPlay!. 
Anche se questo programma rappresenta il ritorno in Rai, dopo 8 anni, di un varietà condotto da Fiorello la notizia importante, o meglio quella su cui ci focalizzeremo, è proprio il programma.
VivaRaiPlay! ha avuto numeri da capogiro sia in live streaming che in on demand e complessivamente ha raggiunto 15 milioni di spettatori ma fondamentalmente lo rende straordinario il fatto che è il primo prodotto originale della Rai distribuito esclusivamente sulla propria piattaforma digitale, Rai Play.
Prima di questa svolta, la piattaforma streaming aveva un ruolo di mero sostentamento ai canali tradizionali e non generava grandi introiti a livello pubblicitario soprattutto perché il target a cui si rivolgeva (fascia di età tra i 16 e i 35 anni) non era coinvolta né stimolata a provare la piattaforma.
Da dove nasce questa volontà della Rai di riposizionare la propria piattaforma OTT (Over-the-top content)?
Bisogna dire che il mercato dei media a fine 2018 era in contrazione del 2% e la stima per il 2019 portava un segno meno di eguale entità.
Questa contrazione però non era omogenea e vedeva, in controtendenza, un aumento degli introiti pubblicitari per quanto riguarda i media digitali e, andando ad analizzare più approfonditamente questo canale, si vedeva come il video advertising fosse in forte crescita, tanto da superare i banner pubblicitari.
È necessario però aggiungere che il mercato delle piattaforme OTT era, e rimane, caratterizzato da una concorrenza molto forte data la presenza di player che operano su scala mondiale come, per esempio, Amazon Prime Video e Netflix.
A poco più di un anno dalla nascita, o meglio rinascita, di Rai Play come si sta sviluppando questo interessante progetto della rete pubblica?
Come ha affermato l’amministratore delegato della Rai, Fabrizio Salini, la raccolta pubblicitaria della Rai in questo 2020 vedrà una forte contrazione per via del rinvio dei grandi eventi dell’estate 2020 (in particolare i campionati Europei di calcio e le Olimpiadi di Tokyo) a causa dell’emergenza sanitaria.
Positivo invece l’andamento della pubblicità dell’offerta digital della rai e, in particolare, di Rai Play. L’incremento è stato del 25 % rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente; l’offerta di Rai Play ha fatto registrare, nel periodo preso in esame, un miliardo di visualizzazioni, considerando tutte le property, e le applicazioni scaricate di Rai Play sono state 18 milioni.
Nel periodo gennaio-settembre 2020, infatti, a fronte di un mercato digital, compresi gli Ott, in flessione del 7%, il settore digital di Rai Pubblicità ha ottenuto una crescita del 34%. La qualità del contenuto e un’impaginazione pubblicitaria molto curata garantiscono agli Investitori Kpi di comunicazione unici sul mercato, come una viewability del 90% e un Vtr del 73%, sia sui formati skippable sia su quelli unskippable (non so se questa parte è un po’ troppo tecnica).
I motivi di questa crescita si possono trovare nel lavoro della Rai per riuscire ad intercettare quel target che le era più lontano dai propri canali tradizionali e, più in generale, dalla televisione generalista. Questo è stato possibile inserendo nel proprio catalogo, con propri prodotti originali, vere e proprie star dell’intrattenimento come Edoardo Ferrario (famoso su youtube soprattutto per “ESAMI-la serie”) con il suo programma “Paese Reale” e i The Jackal (gruppo comico napoletano che lavoro principalmente con la produzione di video su youtube, con all’attivo già un film e con una serie in produzione per Netflix) con “ Tanto non uscivo lo stesso” prodotta durante il lockdown di marzo-aprile. Il catalogo è stato poi arricchito, tra l’altro, con grandi nomi dello spettacolo italiano come “Storia di un’altra estate” di Diodato, vincitore dell’ultimo Festival di Sanremo, e con serie televisive in anteprima come “L’alligatore” di Daniele Vicario ed Emanuele Scaringi.
Per concludere, il fatto di poter contare su una piattaforma in rapida ascesa e con sguardo verso ai giovani ha permesso alla Rai di avere una maggiore visibilità in quegli slot temporali che, per definizione, sono quelli con meno traffico ovvero la seconda e, soprattutto, la terza serata.
È l’esempio del programma “Una pezza di Lundini” di Valerio Lundini e Giovanni Benincasa che, nonostante venga trasmesso su rai 2 in seconda e a volte in terza serata, sta avendo ottimi risultati soprattutto grazie al fatto che gli episodi si possano recuperare tranquillamente quando si vuole.
È molto probabile che i dati per il prossimo anno confermino questo trend e, anzi, ci si aspetta di migliorare i risultati visto che nel 2021 aumenteranno i devices televisivi connettibili con Rai Play (sono stati sottoscritti accordi di distribuzione con praticamente tutte le grandi marche di smart tv) e vedrà l’entrata dell’applicazione in nuovi device multimediali come le piattaforme di gioco Playstation e Xbox.
Il percorso è ancora lungo e la concorrenza nel settore è molto forte ma è innegabile come lo sguardo della Rai verso un pubblico più giovane sia il primo passo per un processo di rimodernamento della propria offerta e della propria immagine.
Scritto da Adriano Giugia
