Giovedì 10 dicembre, i traders del secondo anno hanno avuto il piacere di assistere ad un’altra testimonianza della dottoressa Luisa Vassanelli, Innovation & Client Director di Ales Market Research, all’interno sempre del corso di Consumer Behaviour Analysis tenuto dalle professoresse Beatrice Luceri e Cristina Zerbini. Oggetto della testimonianza è stato la comprensione del comportamento del consumatore tramite la ricerca etnografica.
La dottoressa ha iniziato il suo intervento accennando brevemente a quelli che possiamo considerare i nuovi presupposti del marketing contemporaneo. Il consumatore odierno è sempre più iperconnesso ed è costantemente stimolato da una quantità enorme di informazioni; per catturare le sue attenzioni dobbiamo capire quale bisogno considera insoddisfatto e soddisfarlo. Il nostro consumatore è un soggetto imprevedibile, non possiamo esser certi del suo comportamento di acquisto e di consumo; bisogna perciò connettersi con lui ad un livello più profondo, cosi da conoscerlo e inquadralo come persona, oltre che come consumatore.
Ma in cosa consiste la ricerca etnografica e qual è la sua missione?
La ricerca etnografica è una modalità di indagine che consente di comprendere i consumatori partendo dal loro contesto di vita quotidiana. La sua missione è quella di indagare sulle radici delle motivazioni più profonde, le quali sono alla base del nostro modo di agire. La ricerca ha lo scopo di andare oltre il vero sé e il sé ideale, e di cogliere cosi le vere intenzioni che trapelano nei gesti e nelle azioni. Solo l’osservazione partecipante può aiutare a vedere cosa la parole non dicono e “saldare” i comportamenti dei soggetti con il loro dichiarato.
L’etnografica vuole rispondere ad alcune domande di marketing e lo fa ricavando importanti insight, che la dottoressa definisce come “la frizione fra un bisogno emergente e l’impossibilità di soddisfarlo” e che apre, dunque, nuove opportunità di business per le imprese. Il marketing vuole capire come poter migliorare il proprio prodotto e/o brand, come rendere un’esperienza di acquisto più coinvolgente e come, infine, ideare una comunicazione perfetta per il proprio target. E tanto altro… L’etnografia è un torture test, ci aiuta a cogliere il problema in tutte le sue sfaccettature.
La proliferazione dei canali ha enormemente ampliato le possibilità di scelta del consumatore, sviluppando dei processi di acquisto sempre meno lineari e affermando, come abbiamo accennato all’inizio, un nuovo consumatore.
Di fronte queste trasformazioni anche gli strumenti utilizzati dall’etnografia vengono riadattati attraverso l’impiego delle tecnologie, mantenendo sempre come obiettivo la comprensione del comportamento dei consumatori a partire dai loro contesti di vita quotidiana.
Utilizzando la tecnica della Live Streaming Interview, il moderatore riesce ad osservare il modo in cui l’intervistato svolge un compito: aprire una confezione, provare un prodotto, interagire con esso in qualunque modo e nel frattempo confrontarsi per commentare quello che accade.
L’etnografia utilizza anche come supporto App Mobile attraverso le quali i rispondenti vengono geolocalizzati e intercettati per avviare una conversione in cui sarà possibile interagire 24/24 e condividere la lista della spesa, raccontare con parole e immagini ciò che li colpisce quando sono sul punto vendita o quando sono a casa e interagiscono con un prodotto/marca. Il moderatore potrà rilanciare e così dare il via ad un dialogo sui temi in test per approfondire le motivazioni.
Un altro nuovo strumento adoperato è la creazione di Community, forum online di lunga durata che permettano di raccogliere testimonianze dal vivo e video che facciano capire come un prodotto nella pratica prenda vita.
Inoltre, una delle forme di etnografia più contemporanea è quella della Net Entography, che ci permette di osservare i comportamenti online e di ricavare degli insight attraverso il social listening, le foto che vengono postate e l’analisi dei post, comprendendo quali sono le tematiche, gli elementi con cui le persone interagiscono di più e quali colpiscono di più la loro sfera emozionale. Intercettare questi insight attraverso l’analisi di foto e post fanno emergere quegli elementi che possono attivare dei comportanti nuovi e più virtuosi verso cui un’azienda può essere interessato.
In conclusione, la dottoressa Vassanelli ha illustrato le principali neurometriche adoperate in questo periodo. Gli strumenti più usati sono il Facing coding attraverso il quale è possibile ricostruire le emozioni positive e negative di fronte gli stimoli; l’Eye tracker che analizza cosa guida l’attenzione visiva di una persona mentre naviga su un sito internet, legge un’etichetta o esplora in un ambiente; e infine il Reaction Times, misura la velocità di risposta, comprendendo se è stata generata dal sistema 1 ed è dunque istintiva e automatica oppure se è una razionalizzazione data dal sistema 2.
L’etnografia nella risposta al bisogno di marketing di ricavare insight va oltre il laboratorio, rendendo la ricerca di mercato più vitale.
Articolo scritto da Annalisa Arcoleo e Giulia Stella
