Avvertenze: questo articolo potrebbe farti venire fame. Leggi con moderazione!
Potremmo supporre con molta probabilità che anche tu, come noi, abbia ordinato cibo a domicilio almeno una volta nella tua vita. Quindi sai anche che il pasto che solitamente attendi con frenesia potrebbe essere preparato in una cucina chiusa al pubblico, senza tavoli o camerieri, senza cassa e senza cassiere… una Dark Kitchen insomma.
Non sai di cosa stiamo parlando? Ti spieghiamo meglio.
Business model flessibile
Negli ultimi cinque anni si ha avuta una rapida evoluzione dei ristoranti di tutto il mondo verso il digitale, con l’emergere di forme sempre più ibride, tecnologiche e flessibili.
Tra i nuovi trend del mercato, quello più interessante sono le “delivery-only kitchen”. Si tratta di cucine professionali prive di sala ristorante, concepite per la realizzazione di piatti che vengono poi consegnati esclusivamente con il delivery.
Perché si tratta di un modello estremamente attrattivo ad oggi?
- Innanzitutto permette di ridurre i costi di affitto dei locali perché sono format molto più piccoli, ovvero delle cucine localizzate strategicamente per essere alla portata dei fattorini per le quali non serve una posizione in centro città.
- Necessita poi di pochi addetti alla cucina, permettendo un abbattimento del costo del lavoro, e conseguentemente anche delle utenze.
- Essendo un’attività presente esclusivamente online è quindi diretta verso le nuove generazioni, che hanno maggiore confidenza con gli strumenti digitali.
- l modello è estremamente flessibile, potendo adattarsi a diversi contesti, variando menu, brand e formula di consegna, divenendo uno strumento utilissimo per testare su diverse città prima di inserirsi con una location fisica o di sperimentare diverse cucine, aprendo così a collaborazioni e temporary menu.
Pensa che anche il rapper Wiz Khalifa ha da poco lanciato “HotBox”, una ghost kitchen che proporrà i suoi piatti preferiti per il solo delivery nelle più grandi città americane, mentre il produttore Steve Aoki possiede già il suo brand virtuale di pizza. (Se, a proposito, vuoi leggere di più di musica e cucina, fai un salto in questo articolo!)
Tuttavia vi sono anche alcuni limiti al modello.
- Lo svantaggio principale risiede nella mancanza dell’interazione umana e di un’esperienza vera e propria, che si riduce al consumo del pasto a casa o in ufficio da parte del cliente.
- Il target è ristretto a coloro i quali hanno dimestichezza con l’ordine online.
- Non c’è controllo sulla consegna del prodotto che è affidata, solitamente ma non sempre, a società terze (come Glovo, Deliveroo, Uber Eats, ecc.), quindi non si ha controllo sulla qualità né sui dati sul cliente.
- Non vi è una vetrina fisica, tutto il business è presente online e dipende dalla tecnologia, quindi è necessario costruire un brand molto forte e dotarsi dei migliori strumenti digitali per la gestione dell’attività.
- In ultimo, si configura un piano di concorrenza con il segmento dei piatti pronti della GDO, che punta a potenziare la propria offerta “food to go”.
Dark, ghost e cloud
Le delivery-only kitchen possono configurarsi in diversi modi, tuttavia i principali modelli sono tre.
Per Dark Kitchen si intende una parte della cucina di un ristorante già avviato dedicata alla produzione di pasti per il solo delivery. Solitamente il brand è unico e propone un menù in linea o meno con quello del ristorante che lo ospita.
Altra tipologia è la Ghost Kitchen. Si tratta di un laboratorio autonomo attrezzato all’interno dei locali di un edificio. Possono lavorare sotto più brand diversificati tra di loro, e la consegna è solitamente affidata a terzi ma può anche essere internalizzata.
L’ultima tra le tipologie più diffuse è la Cloud Kitchen. Sono dei laboratori di cucina attrezzati che vengono noleggiati a soggetti terzi. Si trovano solitamente all’interno di una grande spazio con più cucine separate tra di loro, permettendo a più brand autonomi di condividere alcuni costi di gestione. I brand sono quindi diversificati e il servizio di delivery è spesso fornito dalla stessa azienda proprietaria del complesso.
Case history
L’attuale panorama in Italia vede l’emergere di tre tipologie di attori chiave dei modelli che abbiamo descritto. Primi tra tutti i brand dedicati esclusivamente alla cucina tramite delivery. Alcuni esempi di Ghost Kitchen sono NutriBees e Foorban, che lavora anche con propri corner nelle aziende integrando anche l’ultimo miglio, Via Archimede e Delivery Valley, di proprietà di alcuni chef emergenti su Milano. Altri brand invece, nonostante abbiano già dei ristoranti fisici, hanno scelto di ampliare il loro mercato di riferimento avviando collaborazioni con altre aziende dedicate al delivery, come nel caso di Pescaria (presente nella Cook Room di Glovo) e di ILovePoke (con il supporto di Dynamic Food Brands srl), mentre Calavera opera come brand virtuale nelle Dark Kitchen dei ristoranti Roadhouse.
Di particolare interesse è l’ingresso degli operatori del delivery nelle attività di produzione alimentare, tramite i modelli delivery-only. Prima fra tutti Glovo, che ha aperto delle “Cook Room”, ovvero degli spazi di cucina affittabili a più brand. Una di queste si trova a Milano e ospita Pescaria ed altri 5 brand, con l’obiettivo di lanciare anche dei propri brand virtuali a marchio Glovo. Vi sono poi le “Deliveroo Edition”, un progetto che permette ai ristoratori di creare degli appositi menù presenti soltanto online per un certo periodo di tempo e consegnati in esclusiva tramite la flotta di rider Deliveroo.
Infine, alcune aziende dedicate alla realizzazione e al noleggio di spazi di cucina, ovvero Cloud Kitchen, tra cui anche Ktchn Lab e Kuiri, entrambe operative a Milano.
Alcuni dati
Al 2018 l’intero mercato delle delivery-only kitchen era stimato per 65 milioni di dollari, ma la previsione che fa Euromonitor International è che entro il 2026 si arrivi a più di 2 miliardi e mezzo. Attualmente il Paese più florido per questi modelli di business è la Cina, seguita dall’India, dagli Stati Uniti e infine dalla Gran Bretagna, che risulta comunque la prima in Europa. Un’ulteriore previsione, fatta da Uber Eats, è che entro il 2024 in Europa saranno attive circa 5.000 dark kitchen che serviranno circa 200.000 brand virtuali e non.
Le delivery-only kitchen possono contare oggi sulle potenzialità dei dati, dell’intelligenza artificiale ma anche della robotica per costruire un modello vincente e per migliorarne e consolidarne l’efficienza. Il grande vantaggio di cui godono è il focus sulla qualità del prodotto, che permette di dedicare maggiori risorse alla creazione di una solida strategia di marketing.
La crescita di questi business è supportata dalle nuove necessità di un consumatore che richiede comodità, convenienza e qualità. È per questo che le Dark kitchen non sostituiranno mai i ristoranti fisici, che rispondono invece ad esigenze di servizio, di convivialità e di esperienza.
Secondo te, invece, il futuro del cibo è il drone che ti porta a casa un pollo allo spiedo? Siamo curiosi di saperlo!
Quasi dimenticavo! A proposito di robotica e pollo, se te lo sei perso, trovi un interessante articolo proprio qui.
Si ringrazia:
Monica Nastrucci e la redazione di Food Service.
Michele Vittorio Ardoni e Dynamic Food Brands srl.
Carlo Pecoraro e Bao Food & Coaching.
Articolo di Giorgia Vassallo.
