Mercoledì 18 novembre 2020, durante il corso di CRM and Customer Analytics tenuto dal professore Marco Ieva, i Traders del secondo anno hanno avuto l’opportunità di assistere alla testimonianza di una realtà aziendale che opera nel retail: Il Gruppo Poli. Relatori di questo intervento sono stati Mauro Poli, Direttore Affari Generali e Federica Paterno, Responsabile Ricerche e Marketing Digitale del Gruppo Poli.
Il Gruppo Poli è un’azienda familiare che opera con circa 68 punti vendita tra il Trentino Alto Adige e il Veneto. La loro storia ha inizio nel 1938 quando due fratelli, Beniamino e Giuseppe Poli, decidono di vendere frutta e verdura nei mercati rionali e aprendo successivamente un piccolo ingrosso. Solo in seguito, nel 1958, decisero di aprire un punto vendita che si avvicinasse al format che in quegli anni stava avendo un discreto successo in Italia: il supermercato.
Oggi il gruppo è leader nel Trentino Alto Adige con una quota di mercato di circa il 38%, con oltre 561 milioni di vendite realizzate nel 2019 e con circa 1601 collaboratori diretti. L’azienda nel corso degli anni ha ampliato il suo portafoglio insegne e, oltre all’insegna Poli, oggi conta Orvea e Amort nel mondo alimentare e Regina che copre principalmente il mondo non food. Possiede anche un punto vendita Cash and Carry rivolti principalmente ai servizi di catering. Nel 2000 fondano, insieme a Iperal, Tigros, e Sogergross, Agorà Network con l’obiettivo di condividere processi ed esperienze. Sono tutte aziende molto simili al Gruppo Poli, in quanto leader nel proprio territorio e anch’esse di matrice familiare. Il progetto ha avuto successo e nel gennaio del 2021 aprirà le porte anche al gruppo Rossetto. Con Agorà il gruppo fa parte della Super Centrale ESD Italia, che permette di stipulare dei contratti vantaggiosi con l’industria di marca (IDM).
La funzione marketing per l’impresa gioca un ruolo fondamentale. Essa fa capo alla funzione affari generali e svolge essenzialmente tre attività:
- La ricerca di marketing: rappresenta l’area in cui, attraverso i dati, si raccolgono informazioni utili per supportare le decisioni aziendali del gruppo e per verificare il corretto svolgimento di alcune attività. Permette di monitorare l’andamento dei mercati, di studiare l’evoluzione del comportamento d’acquisto dei clienti e di comprendere quali sono i punti di forza dell’azienda e le aree in cui si segnalano dei problemi;
- Immagine e comunicazione: il suo principale compito è quello di curare l’immagine del gruppo e in particolare dei loro PDV. Una corretta comunicazione deve saper divulgare i valori aziendali ed essere di supporto ai piani di fidelizzazione lanciati dall’impresa, nonché contribuire allo sviluppo di particolari mercati;
- Digital marketing: oggi ha iniziato a svolgere un ruolo rilevante per il rafforzamento della fidelizzazione del cliente, consente di raccogliere importanti insights sui consumatori, grazie anche all’app implementata dal gruppo stesso, di gestire la comunicazione e di migliorare i diversi touchpoints dell’impresa.
Il cliente rappresenta il punto di riferimento del gruppo Poli, è come se fosse un “capo” che va però compreso per poterne soddisfare le esigenze.
L’azienda, a tal proposito, ha messo in campo diverse attività di fidelizzazione negli ultimi anni. Nel 2002 ha introdotto la sua prima carta fedeltà, la Duplicard, che permetteva, tramite una raccolta punti, di accedere a dei premi presenti nel loro catalogo a fine anno. Il Gruppo aveva come obiettivo quello di gratificare i suoi clienti e di incidere, di conseguenza, sulla fidelizzazione e sul loro comportamento d’acquisto. La card permetteva di acquisire dati sui clienti possessori della carta: questo ha aiutato il gruppo a comprendere anche che il catalogo stava perdendo il suo appeal e che il consumatore ricercava un importante elemento nella loro offerta: la convenienza. Nel 2016 si decise di abbandonare il catalogo a favore di attività come la raccolta di bollini all’interno di short collection e di nuovi vantaggi come gli sconti personalizzati in base al comportamento d’acquisto del consumatore. L’obiettivo dell’impresa era quello di dare dei vantaggi reali ed immediati al consumatore e di rispondere alle esigenze dei consumatori. Per far ciò era necessario far comprendere al consumatore l’importanza della Duplicard: più la si utilizzava e più si potevano ricevere vantaggi!
L’impresa personalizza le sue attività di marketing distinguendo i clienti a cui bisogna dare vantaggi di gratificazione e veicolare il loro comportamento d’acquisto e clienti sui quali bisogna attuare comunicazioni mirate per migliorarne la frequenza d’acquisto e/o aumentare lo scontrino medio. Tutto questo viene realizzato attraverso un processo di clusterizzazione che si basa su tre variabili, quali il comportamento d’acquisto, la frequenza di visita e i servizi adottati dal cliente. Le attività vengono dopodiché monitorate tramite il loro data warehouse così da sviluppare varie analisi e calcolare il ROI di marketing, supportando le decisioni aziendali in termini di promozioni o comunicazioni da adottare.
La fidelizzazione non passa solo attraverso gli sconti, ma anche attraverso la comunicazione dei propri valori aziendali. L’analisi dei dati ha permesso anche di comunicare al meglio il loro impegno in ambito CSR a quei clienti che potessero essere interessati ad averne maggiore conoscenza e in alcuni casi coinvolgendoli,come è stato per alcuni progetti per l’ambiente, per la charity o l’iniziativa UNISpesa dedicata agli studenti universitari.
In ambito comunicazione molte attività oggi sono state digitalizzate per rispondere a nuovi bisogni, come è stato per il volantino promozionale, il quale rappresenta ancora oggi un importante strumento per veicolare l’immagine di convenienza di un’insegna. Il gruppo ha digitalizzato il proprio volantino in modo tale da poter essere visionato da uno smartphone, come se fosse una griglia di prodotti su un sito e-commerce, e lo ha reso anche una guida informativa sulle caratteristiche dei prodotti e mostrando solo i prodotti che potessero interessare a quello specifico consumatore che sta visionando il loro volantino. Ancora una volta questa personalizzazione la si deve alle informazioni provenienti dal loro data warehouse che è costantemente aggiornato.
L’impresa ha anche sviluppato in anni recenti un’app a cui si deve collegare la propria Duplicard. My Duplicard è un’app di servizio e nel 2019 è diventata un importante canale di fidelizzazione; consente di avere un contatto diretto col cliente, di personalizzare le promo e i messaggi rivolti allo specifico individuo cliente, collega il mondo online con il mondo offline e permette, infine, di usufruire di alcuni servizi come quello del self check-out. L’app non si ferma solo a questo: nell’ultimo anno è stata inserita un’ulteriore sezione rivolta ai dipendenti dell’azienda. Tale sezione rappresenta un elemento di comunicazione tra i vari PDV e la sede amministrativa di Trento, riduce i gap informativi e permette ai vari dipendenti di mantenersi aggiornati e di segnalare eventuali problemi riscontrati durante l’attività lavorativa. L’introduzione di questa sezione gioca un ruolo fondamentale in quanto i dipendenti sono i reali soggetti che interagiscono con i clienti, quindi sanno direttamente quali sono i loro bisogni e devono inoltre saper rispondere tempestivamente a problematiche che potrebbero emergere.
Alla fine della testimonianza si è posta un’importante questione: cosa ci riserva il futuro e che gioco svolgerà la customer insight per il retail?
Sono domande che emergono dal contesto che attualmente stiamo vivendo: la crisi sanitaria e poi economica di questo 2020 fa presagire un futuro in cui il divario sociale sarà sempre più forte e rispondere alle esigenze del consumatore sarà sempre più importante. Il digitale in questo sta aiutando e aiuterà molto le insegne nel prossimo futuro, raccogliendo importanti insights che permetteranno di adattarsi alle nuove esigenze di acquisto e di consumo. “La tecnologia sarà al servizio del cliente sia online che offline”, dice il Dott. Mauro Poli, i servizi digitali permettono di soddisfare sempre più richieste come il risparmio di tempo e la convenienza. Ma non solo, l’azienda dovrà essere sempre più trasparente e in grado di condividere i propri valori in una realtà che richiede sempre più un contatto diretto con le imprese.
Articolo scritto da Annalisa Arcoleo
