Giovedì 5 novembre, durante il corso di Consumer Behaviour Analysis tenuto dalle prof.sse Beatrice Luceri e Cristina Zerbini, i Traders del secondo anno hanno avuto la possibilità di conoscere più da vicino una realtà solida come quella di Nielsen. È stato infatti ospite della lezione Nicola De Carne, Retailer Client Business Partner.
La Nielsen è un’azienda globale di misurazione e analisi dei dati che fornisce la più completa e affidabile visione su consumatori e mercati.
L’obiettivo del relatore è stato quello di spiegare le modalità grazie alle quali le aziende comprendono i bisogni e le esigenze dei propri clienti. Per raggiungere questo scopo, ovviamente, ci si deve basare sull’analisi dei dati, resa ancora più indispensabile dal particolare periodo storico che stiamo vivendo.
I grafici parlano chiaro: nel 2020 il trend del largo consumo è stato messo a dura prova dalle varie restrizioni imposte per contrastare la diffusione del COVID-19, con il conseguente calo del turismo in estate che non è stato sicuramente d’aiuto.
Tuttavia, alcune categorie di prodotto hanno potuto invece trarre vantaggio dal periodo, diventando trainanti. In questo caso rientrano ad esempio l’alcool denaturato, mascherine e disinfettanti.
Dunque, com’è cambiato il carrello degli italiani in questa situazione anomala? Per rispondere a questa domanda sono state analizzate le principali categorie di prodotto rispetto alle tipologie di consumo attraverso gli stessi panel utilizzati in occasione della crisi del 2012/2013. È emerso un forte aumento del preparato in casa, dell’aperitivo home made e dei prodotti salutistici. Di contro, passando molto più tempo in casa si è verificato un notevole calo dei prodotti ready to eat. La domanda di prodotti etnici ed esotici così come dei ‘senza’ e dei biologici ha invece subito una forte crescita.
Il focus della presentazione si è poi spostato su una grande iniziativa nata dalla collaborazione tra Nielsen e GS1 Italy: l’Osservatorio Immagino. A partire dalle informazioni riportate sul packaging, le due, hanno infatti dato vita a un database digitale sui prodotti a più alto consumo (circa 111 mila) che si va a tradurre in una relazione semestrale avente ad oggetto i relativi andamenti e i nuovi fenomeni intercettati.
Negli ultimi anni, sulla spinta dell’Expo 2015, gli italiani si sono dimostrati attenti al consumo di cibi particolarmente salati o eccessivamente dolci, preferendo prodotti ‘free from’ o ‘rich in’ che stanno registrando tassi di crescita importanti. Tuttavia, nel periodo COVID, questa attenzione è venuta meno e gli italiani hanno preferito concedersi più sfizi, aumentando il tempo dedicato allo sport e consumando prodotti ricchi di proteine e di potassio.
Altro fenomeno di rilievo è il richiamo dell’italianità e della regionalità: sono sempre più apprezzati i prodotti Doc, Dop, Docg a garanzia di qualità e sicurezza dei cibi acquistati. In continua crescita sono poi i prodotti biologici soprattutto nel cura casa. Oggi, in Italia, una famiglia su tre compra 3 o più prodotti green, esigenza che le aziende non possono più ignorare per incrementare la loro crescita. L’esigenza di sostenibilità si va a concretizzare nel rispetto degli animali, in una gestione sostenibile delle risorse, in metodi di allevamento sostenibili e in responsabilità sociale.
Dai dati raccolti la Nielsen è riuscita a tracciare 5 diversi approcci alla spesa alimentare:
- SILVER SHOPPERS: orientamento ai freschissimi, ortofrutta, prodotti ad alto contenuto salutistico e rich in;
- TRADITIONAL SHOPPERS: acquisto di freschissimi e categorie di base;
- GOLDEN SHOPPERS: acquisto di prodotti ad alto contenuto di benessere e di servizio oltre che di prodotti etnici;
- LOW PRICE: minor attenzione verso il benessere e maggiore acquisto di carni e salumi;
- MAINSTREAM: orientamento agli indulgence e a prodotti ad alto contenuto di servizio.
Ogni segmento ha un peso diverso all’interno di ciascuna insegna.
Le golden ad esempio rappresentano il 18% delle famiglie italiane e hanno una relazione più attenta e consapevole con il cibo rispetto alle altre tipologie di family shoppers. La loro richiesta di profondità assortimentale si traduce in una forte affinità agli iper e all’online e la nuova sfida è quindi quella di portare l’assortimento Golden su formati più piccoli, lavorando sempre più sugli stili di acquisto.
Attraverso questa testimonianza, i Traders hanno quindi potuto comprendere più in profondità quanto un approccio data driven sia oggi fondamentale per espandere il proprio mercato e per dare vita ad una value proposition in linea con le attese dei consumatori.
Articolo creato da Silvia Scioscia Santoro
