L’ospite di venerdì 13 novembre per il ciclo di testimonianze del corso di Loyalty Marketing and CRM, è Alberto Gualtieri, Customer Insight Director in Amilon, azienda leader nell’implementazione e gestione della Branded Currency.
La visione e missione di Amilon riflette da sempre una stretta convergenza tra tre aree che definiscono un’offerta a 360°:
- Martech, il mondo delle Gift Card.
- Fintech, l’arearivolta a fornire soluzioni di engagement loyalty e Business Intelligence.
- Adtech, l’area più innovativa, legata all’offerta di dati e spazi media.
Il primo concetto analizzato dal dott. Gualtieri riguarda le Gift Card digitali, innovativi mezzi di pagamento in grado di spingere gli individui all’acquisto.
La particolarità e il rilievo di questo strumento di marketing vengono per lo più valutati in chiave CRM. Le Gift Card costituiscono infatti un puro credito “di marca” che permette alle imprese di realizzare promozioni, incentivi alle vendite e coinvolgimento della clientela, che nel 99% dei casi utilizzerà la card per effettuare un acquisto.
Dai dati raccolti attraverso le Gift Card, Amilon è in grado di definire due diverse audience di riferimento: i Future buyer, Cookie di utenti in possesso di una gift card con intention to buy garantita e gli Interest to buy, utenti interessati all’acquisto in una specifica categoria di spesa.
Durante la seconda parte della testimonianza l’attenzione si sposta maggiormente sul tema CRM al fine di fornire insight utili ai Traders per imparare ad analizzare correttamente i dati.
I processi di CRM posso essere suddivisi in 4 passaggi chiave:
- Raccolta dati, sviluppo e gestione del Database.
- Analisi e segmentazione di clienti e prospect.
- Gestione della campagna e dei canali.
- Misurazione dei risultati, attraverso il calcolo di Redemption e/o ROI.
Come applicare questi concetti alle analisi aziendali?
Dalle premesse teoriche ci focalizziamo su alcuni casi concreti di business review.
La prima analisi proposta riguarda il mondo ottico e ripercorre la CRM Value Chain avvalendosi di diversi strumenti e metriche di analisi tra cui:
- La curva di concentrazione per identificare i clienti e definire il loro peso in termini di fatturato.
- Dati di Migrazione & Churn per classificare i clienti in relazione a un orizzonte temporale.
- Affinity index per l’analisi dei dati anagrafici (età, sesso).
- Cross-selling per incentivare acquisti aggiuntivi.
- GAP temporale riacquisto. Dopo l’acquisto di un prodotto quanto tempo passa al riacquisto?
Raccolti i dati e fotografato il contesto di riferimento l’azienda procede nella definizione del contact plan, ovvero un piano di contatto basato sulle informazioni assunte. I dati ottenuti risultano indispensabili per l’identificazione del giusto momento di contatto che verrà sfruttato per l’invio di una comunicazione diretta al cliente.
In questi casi risulta essere fondamentale la Tempestività ovvero l’azione giusta nel momento giusto!
La seconda business review analizza il mondo Fashion e conduce l’analisi basandosi su due obiettivi: uno economico, volto a sviluppare un’azione di Direct Marketing “profittevole”, ed uno esplorativo finalizzato ad analizzare le diverse risposte dei cluster individuati.
Come nel caso precedente il processo viene suddiviso in fasi sequenziali che partendo dall’analisi del Database portano l’azienda a definire corrette azioni di Direct Marketing in relazione al Target Group individuato.
Le metriche utilizzate in questo business case si focalizzano sull’analisi comportamentale, il modello RFM (recency-frequency-monetary) e il calcolo del ROI, l’indice di reddittività.
La lezione manageriale termina con un suggerimento che il dott. Gualtieri lascia ai Traders: semplicità e chiarezza sono alla base di ogni analisi CRM.
La sfida è quindi capire cosa ci dicono i numeri per definire corrette linee d’azione.
Scritto da Caterina Manghi
