Libri e libri, nonni e nonne, proverbi e proverbi, Chiara Ferragni e sua sorella Valentina, testimonial d’eccezione di Sammontana, che dicono? D’estate si mangia il gelato, giusto? Ognuno ha il suo preferito. Quel libro racconta che forse il gelato prima aveva un sapore diverso, aveva un significato diverso, quelle influencer ci consigliano il nuovo barattolino Sammontana e poi…poi c’è chi al gelato preferisce un bel biscotto al cacao, fresco, super friabile con all’interno una crema al pistacchio e sono proprio loro i Grisbì lovers (GL) , clienti fedeli dei biscotti Grisbì del gruppo Vicenzi, storica azienda veronese che produce da quasi quarant’anni uno dei biscotti più amati dagli italiani e che, soprattutto, da anni hanno richiesto, preteso e suggerito in tutti i modi e su tutti i social il gusto pistacchio per i biscotti Grisbì.
Ma facciamo un passo indietro. L’azienda veronese dagli anni ’80 produce biscotti di forma tonda al cacao ripieni e non, piccoli wafer e negli ultimi anni sta lanciando ogni estate la così chiamata “Limited Fresh Summer Edition” con gusti sempre nuovi, provando a conquistare tutti i Grisbì lovers e anche chi ancora non conosce i biscotti Grisbì.
Si parte dal 2014, quando Grisbì ha accontentato i GL più golosi con Grisbì Choco-mint; poi nel 2015 ha esaudito i gusti dei GL più esotici con Grisbì Coconut, mentre nel 2016 ha soddisfatto i GL più dolci con Grisbì fragola e panna; era il 2017 quando ha appagato i palati dei GL più passionali con Grisbì red velvet, per arrivare nel 2018 a compiacere i GL più esigenti con Grisbì caramello salato; nel 2019 ha placato i desideri dei GL più romantici con Grisbì fresh love e quest’anno, precisamente ad aprile, ha lanciato la nuova edizione limitata estiva Grisbì al gusto pistacchio, sogno proibito di tanti GL e soprattutto “il gusto più richiesto sui social”. Quest’ultima frase è diventata il pay-off di lancio del prodotto ed anche parte centrale del packaging del nuovo biscotto, che rimanda in particolar modo al concetto di User Generated Content (UGC).
L’acronimo UGC definisce tutti quei contenuti di diverso genere, non solo una semplice immagine ma anche post e commenti sui social network, podcast, discussioni nei forum, post sui blog, tweet, hashtag e così via, ideati e pubblicati liberamente dagli utenti e non dell’azienda, che prevalentemente non sono retribuiti dall’azienda stessa, quindi spesso si tratta di clienti fidelizzati che promuovono, sponsorizzano o richiedono un prodotto, proprio com’è avvenuto per i nuovi biscotti Grisbì.
I fattori chiave che hanno favorito l’esplosione degli UGC sono da una parte la liberalizzazione e la democratizzazione dei vecchi e nuovi mezzi digitali, agevolati dalla diffusione del web e dei social network nella vita quotidiana, e dall’altra parte la gratuità e la facilità d’uso degli stessi. In altre parole, non esistono barriere all’entrata. Concretamente, chiunque con un click può scrivere una frase sotto un post di un famoso politico americano o commentare un tweet di un famoso rapper americano. Oggi più che mai gli User Generated Content vengono tracciati dalle aziende grazie ai cosiddetti social media monitoring, sistemi utili a controllare le conversazioni che si sviluppano intorno al brand e a verificare il sentiment degli utenti. Proprio su questo si osserva, da importanti studi, che vengono ritenuti più affidabili i contenuti generati dalle persone e non dalle aziende. In numeri, Nielsen afferma che il 92% dei clienti ha più fiducia nei contenuti generati dagli utenti che dalle tradizionali pubblicità aziendali.
Gli utenti, quindi, vengono utilizzati per aumentare il valore del contenuto ma non si tratta di semplici analisi, di semplici ripubblicazioni o di semplici premi, ma di vera e propria creazione di valore.
Questo fenomeno è considerato al pari di una strategia di business, che enfatizza la realizzazione di un valore commerciale condiviso con il cliente. Ciò è reso possibile grazie ad un mutamento all’interno della cultura dell’impresa tramite l’apertura del mondo aziendale al mondo del consumatore, per raccogliere quelle che sono le sue reali esigenze. Oggi più che mai, i brand cercano degli approcci commerciali per avvicinarsi al cliente/consumatore, provando a renderlo sempre più partecipe, soddisfatto e quasi un vero e proprio collaboratore dei vari progetti. In questo modo il cliente/consumatore diventa “il creatore”, grazie ai mezzi messi a disposizione dall’azienda e soprattutto grazie alle idee virtuali o sperimentali, che però hanno la possibilità di diventare realmente dei prodotti, proprio come è successo per i biscotti Grisbì.
Oltre questi due aspetti, per completare la descrizione della strategia di Grisbì e del nuovo biscotto, necessariamente bisogna soffermarsi sul concetto di edizione limitata o meglio dire limited edition marketing. Questa strategia gioca sull’offerta, cioè molte volte c’è un’offerta inferiore alla possibile domanda del mercato e specialmente in questo caso si vuole aggiungere qualcosa di inedito, nuovo ed originale alla versione standard. E’ risaputo come oggi il consumatore è sempre alla ricerca di prodotti e/o esperienze che non siano disponibili a chiunque, e che perciò vadano a generare uno status di esclusività ed immediatezza in quanto i nuovi prodotti sono disponibili solo per un breve periodo di tempo e/o in numero limitato. Si punta infine anche su un forte senso di fidelizzazione, perché ritrovare ciò di cui si ha desiderio e bisogno, è sempre decisivo. In poche parole, le edizioni limitate fanno sentire il cliente speciale. Questa strategia, negli ultimi anni, è stata adottata sia dai grandi marchi ma anche come in questo caso da marchi più piccoli con tante motivazioni differenti, con prodotti diversi ma con uno scopo molto simile: provare a migliorare la percezione del marchio da parte del cliente.
Creato da Gherardo M. Lavanga
