Nel 2020, i social sono diventati un’abitudine sulla quale indugiamo per più tempo di quanto non saremmo disposti ad ammettere. Agli occhi dei brand più attenti e (passatemi il termine) “giovani” questi sono un nuovo canale attraverso il quale raggiungere il proprio target, ecco perché la loro gestione non può mai essere improvvisata o disorganizzata.
Negli ultimi anni abbiamo osservato i diversi brand ristrutturare la comunicazione social con lo scopo di migliorare la presenza online, attuando quella che chiamiamo Social Media Strategy. Ma prima di entrare nel vivo ed analizzare due strategie messe a confronto, facciamo chiarezza.
Cosa si intende esattamente con questo termine?
La Social Media Strategy, o SMS, è la pianificazione degli obiettivi e delle attività che il brand andrà a svolgere sui canali social. Questa funzione aziendale mette insieme professionisti diversi con lo scopo di generare interazioni, condivisioni, aumentare la notorietà e la visibilità del brand.
Quali sono le regole da seguire per sviluppare una strategia valida?
- Definizione degli obiettivi. Saranno proprio questi a definire le azioni e la comunicazione da adottare.
- Analisi della concorrenza. Come si muovono i nostri competitor sui loro profili pubblici?
- Individuazione del target da raggiungere. Chi vogliamo raggiungere con la nostra strategia?
- Scelta dei canali Quali piattaforme utilizzano i nostri potenziali clienti?
- Sviluppo di un piano editoriale. “Consistency is key”: è fondamentale capire quando e cosa pubblicare sui nostri profili.
- Misurazione delle performance. Stiamo facendo bene? Le statistiche saranno il Virgilio del nostro operato.
Bene, fatte queste premesse siamo pronti per aprire Instagram ed analizzare una delle operazioni di social media marketing più riuscite degli ultimi anni: il caso Durex.
Il primo punto della strategia adottata era senza dubbio rafforzare la brand presence online.
Il brand Inglese, leader nel settore dei prodotti legati al benessere sessuale, punta sulla comunicazione via Instagram sin dal 2012 pubblicando con una cadenza di circa dieci giorni tra un post e l’altro. Dopo un (inspiegabile) silenzio di 3 anni, è tornato attivo sul canale nel 2018 con post giornalieri caratterizzati dal classico tono giocoso.
Il tone of voice è proprio uno dei punti di forza della loro comunicazione. In Italia parlare di sessualità in modo sereno e divertente, abbattendo il taboo ed utilizzando un linguaggio in linea con il target più giovane non era semplice, ma possiamo dire che Durex sia riuscita a connettersi con il suo pubblico.
L’uso massiccio del real time marketing e del trend hunting declinati in post coerenti con la natura ammiccante del brand è stato premiato dalla community. Ma in questo clima leggero il brand non ha mai trascurato i valori di sicurezza e parità dei diritti assicurandosi la presenza ad eventi (e la condivisione di stories) come il Milano Pride e lanciando l’hashtag #bastatantocosì in occasione del World AIDS day.
Questo strano blend ha portato Durex a raddoppiare i seguaci negli ultimi 6 mesi, arrivando a sforare i 100mila follower. Pensate che l’incremento percentuale calcolato grazie ai dati di Ninjalitics è stato addirittura del 116%.
Un altro dei propositi era la costruzione di una community “engaged”. Attraverso lo sviluppo di un piano editoriale ricco di occasioni di interazione per giocare insieme ai follower e spingerli a creare contenuti originali, i manager Durex sono riusciti ad ottenere un engagement rate (ossia il rapporto tra le interazioni ed il numero di follower) del 6,89%, un valore decisamente sopra la media dei profili Instagram.
Per avere un termine di confronto andiamo sulla barra di ricerca ed analizziamo il maggiore competitor di Durex: Control.
Il brand del gruppo Italiano Artsana approda su Instagram soltanto nel 2017. L’obiettivo della loro comunicazione social per il 2020 è influenzato dal recente rebranding ed è quello di sdoganare la sessualità rendendola più libera e svincolata dai bias imposti dalla società:
“Quando parliamo di sessualità, parliamo della ricerca di uno stato di benessere profondamente legato alla nostra identità, ai nostri valori ed ai nostri desideri. Un viaggio entusiasmante e tutto da vivere, dove si impara, si cresce e si evolve. Come voi e come tutti, anche noi continuiamo la nostra ricerca: imparando, crescendo ed evolvendoci. Siamo orgogliosi di condividere il nostro nuovo logo: non più l’intersezione di Marte e Venere, ma due nuove forme che si sfiorano in un abbraccio aperto, fluido e dinamico.”
Così leggiamo in un post che è a tutti gli effetti una dichiarazione di intenti.
Per veicolare questo messaggio di sex positivity Control ha collaborato con alcune personalità note sul web per creare dei branded content divulgativi. Tra questi i ThePills, Sofia Viscardi ed altri influencer meno noti.
Il loro tone of voice è più serio, in linea con l’obiettivo e ben distante da quello del competitor. Per quanto riguarda lo stile adottato, come dicevano i latini “de gustibus non disputandum est”. Ma ripetendo l’analisi sui numeri che il brand è riuscito a realizzare nello stesso periodo osserviamo un aumento del 30,7% del numero di follower, con un engagement rate dello 0,98% soltanto.
Nonostante l’intento comunicativo più che nobile, dati alla mano, possiamo dire che Control non stia riuscendo a coinvolgere quanto vorrebbe la sua community.
Insomma, approcci e risultati molto diversi. E tu sei #teamDurex o #teamControl?
Creato da Giorgio Giambanco
