Barilla estende nuovamente la propria linea di prodotti e questa volta lo fa cercando di conquistare un nuovo mercato, quello delle confetture. Per farlo, si affida a uno dei marchi di punta dell’azienda, colui che nel corso degli anni ha costruito una brand identity che evoca genuinità, tradizione e naturalità: Mulino Bianco.
Dopo la product extension nel mondo delle creme spalmabili alla nocciola e nel mondo degli snack, con l’introduzione della crema Pan di Stelle e relativi Biscocrema, Barilla entra in una nuova categoria della prima colazione, questa volta con le spalmabili a base di frutta. La linea in questione si chiama “Incontri” e, rispettando la regola aziendale delle tre varianti, è stata proposta in tre insolite combinazioni: fragole con pere e cioccolato, albicocche con fichi e mandorle, mirtilli con lamponi e scorza di limone.
Le tre composte sono ad alta concentrazione di frutta, non contengono coloranti, additivi, grassi idrogenati, ma solo addensanti come la pectina e la farina di semi di carrube. Per questo, vista l’alta qualità del prodotto, la linea è posizionata nella fascia premium della categoria con un prezzo di 3,59 euro per 235 grammi (stesso posizionamento della crema Pan di Stelle).
Per creare ulteriori combinazioni, Mulino Bianco si affida ai propri utenti online e rende disponibile nel sito web una sezione in cui è possibile inviare la propria proposta di prodotto.
Attualmente si tratta di un progetto pilota, infatti la linea “Incontri” è, per ora, disponibile solo negli scaffali di Esselunga e nel relativo e-commerce. Quindi, si è scelto di testare il prodotto su un campione limitato di consumatori. Analizzando la strategia di targeting messa in atto, notiamo che si tratta di consumatori appartenenti a sei regioni del Nord Italia, che preferiscono fare la spesa in supermercati e superstore, attenti alla naturalità dei prodotti, con una fascia di reddito medio-alta, che amano fare colazione con la marmellata e che sono visitatori dell’insegna Esselunga.
La catena di supermercati è la terza in Italia per fatturato e detiene un sell out di 9,1 miliardi. Se la fase di testing verrà superata, si presuppone che la vendita delle confetture verrà estesa a livello nazionale.
In realtà si tratta del secondo tentativo, da parte di Barilla, di penetrazione nel mercato delle confetture. Infatti, già 15 anni fa venne creata una linea di marmellate con il marchio Tre Marie ma il lancio si rilevò un flop. La principale difficoltà risiede nel mercato che si cerca di conquistare, ormai saturo e difficile da innovare. Ulteriore fattore da considerare è la percezione che questa linea può suscitare nella mente dei consumatori, abituati ad associare il brand Mulino Bianco a prodotti da forno.
Come già avvenuto con la pasta 100% grano italiano, dal packaging celeste e con racconti di tipo esperienziale, anche per la linea “Incontri” non sono stati investiti budget in comunicazione, neanche un comunicato stampa o post sulle pagine social. L’unica tipologia di informazione per ora presente è la pagina prodotto nel sito ufficiale di Mulino Bianco. Differente, invece, è la stata la comunicazione per i prodotti a marchio Pan di Stelle, i quali sono stati sostenuti da una grande promozione.
Come andrà a finire questo nuovo esperimento di casa Barilla? Lo scopriremo nei prossimi mesi.
Creato da Fabio Rauzino.
