La qualità di un prodotto non garantisce sempre il suo successo.
Lo sanno bene le case di produzione cinematografica, ormai consapevoli del fatto che per attirare il pubblico al cinema è necessaria anche un’originale campagna pubblicitaria, che solitamente costituisce un investimento molto cospicuo.
Naturalmente, più il budget è alto, maggiori saranno le soluzioni che si possono adottare per rendere una campagna di marketing creativa.
La recente campagna pubblicitaria di Avengers: Endgame è costata ben 200 milioni di dollari!
Quando, però, non è presente l’intervento di una grande casa di produzione a finanziare un film, il budget si riduce notevolmente ed è il caso del cinema indipendente, dove il finanziamento proviene dallo stesso regista, da privati o da istituzioni locali.
Nelle campagne pubblicitarie senza finanziamenti esterni sono necessarie idee molto più originali per ottenere uno spazio nella distribuzione cinematografica.
Tra i casi più eclatanti di film con un basso budget, ma che hanno avuto un grande successo ci sono sicuramente: The Blair Witch Project e Paranormal Activity 1.
Nel 1999, anno di uscita della prima pellicola, Internet era ancora in una fase di scoperta e i social ancora non esistevano.
La campagna pubblicitaria di The Blair Witch Project rivoluzionò la comunicazione cinematografica attraverso l’utilizzo di nuove tecnologie: la casa di produzione privata Artisan Entertainment creò un sito web (www.blairwitch.com) che presentò la storia del film come vera; veniva narrata la scomparsa dei tre protagonisti del film attraverso le testimonianze dei loro genitori e interviste di investigatori.
Questa notizia, insieme ai vari “missing posters” dei tre ragazzi diffusi dalla produzione stessa, diede vita a una campagna di viral marketing senza precedenti.
Vennero creati, inoltre, dei forum online attraverso cui il team di marketing (sotto mentite spoglie) condivise foto dei tre giovani dispersi, video e interviste sulla leggenda della strega di Blair al fine di alimentare le voci sugli avvenimenti descritti nel film, spacciandoli come reali, e generare un potente “word of mouth”, permettendo anche di risparmiare sui costi della campagna.
Il budget dell’intera produzione fu di soli 60.000$ e il film incassò circa 248 milioni di dollari, a dimostrazione dell’incredibile influenza che la campagna pubblicitaria ottenne nei confronti degli spettatori, suscitando curiosità e creando un vero e proprio film evento.
Il film più redditizio della storia fu il primo capitolo dell’ormai franchise Paranormal Activity che con soli 15mila dollari, nel 2007, riuscì a incassare ben 193 milioni di dollari, realizzando un profitto monstre del 1.289.000%!
Come ci sono riusciti?
La mancanza di finanziamenti obbligò il team di marketing ad essere molto creativo e a individuare immediatamente il pubblico target del film.
La prima scelta è stata quella di proiettare il film al più grande festival del film horror degli Stati Uniti, lo Screamfest di Los Angeles. Una volta creata una fan base iniziale, il team ha lanciato la campagna “Demand It”, attraverso cui massimizzare la distribuzione del film. Infatti, attraverso la creazione di un sito web, i fan potevano votare la proiezione del film nel loro cinema locale. La Paramount comunicò che una volta raggiunto il milione di richieste, il film sarebbe stato distribuito a livello nazionale.
Si rivelò una strategia molto efficace: in questo modo si creò un passaparola per un film che voleva imporsi come “virale” e dall’altro tutelò la Paramount dai rischi di lanciare il film in troppi cinema, attraverso l’analisi delle richieste e individuando le zone con una probabile maggior risposta all’uscita in sala!
Questo fenomeno ha dato, inoltre, il potere di distribuzione al pubblico: l’uscita di Paranormal Activity fu infatti pubblicizzata come “la prima uscita cinematografica decisa da te”.
Il primo capitolo di Paranormal Activity, oltre agli straordinari incassi, ha permesso la creazione di numerosi sequel e a Marzo 2021 è prevista l’uscita del settimo film del franchise!
Ma cosa ci hanno insegnato queste due campagne pubblicitarie?
Sicuramente, al giorno d’oggi queste campagne non avrebbero avuto lo stesso effetto per via della consapevolezza che abbiamo oggi di Internet e dei social, soprattutto nel caso di The Blair Witch Project. D’altro canto, sono degli esempi di idee fuori dagli schemi, che hanno saputo sfruttare le tecnologie emergenti e la psicologia delle persone per sopperire alla mancanza di finanziamenti, creando un marketing virale che, all’epoca, non aveva la stessa forza che ha oggi grazie allo sviluppo che hanno avuto i social network.
Creato da Lorenzo Proia
